세상의 진짜 원리, 숨겨진 설계를 해석하는 한국판 《넛지》

한 치 앞도 알 수 없는 극심한 불확실성이 지배하는 시기,

행동경제학이라는 렌즈로 보는 세상의 ‘히든 사이드’

2026년 봄, 미국과 이스라엘이 이란을 상대로 전쟁을 시작하자 트럼프는 하루에도 몇 번씩 말을 바꿨다. 국내외 주식 시장은 그 말 한마디 한마디에 요동쳤고, 개미들은 호재라 판단해 매수했지만 바로 떨어지고, 손절하고 나면 오르는 경험을 반복했다. 같은 시기, 전쟁 여파로 나프타 수급이 불안정해질 수 있다는 소식이 퍼지자 전국적으로 쓰레기봉투가 사라졌다. 정부가 “석 달 치 재고가 있다”라고 안심시켰지만 공포에 빠진 사람들의 손은 먼저 움직였다. 진실이 닿기 전에 공포가 먼저 도착한 것이다. 이 두 장면은 전혀 다른 사건처럼 보이지만 그 이면에는 하나의 원리가 흐른다. 인간의 뇌는 불확실한 상황에서 강렬한 감정과 빠른 판단에 의존하도록 설계되어 있다.

《넛지》와 《생각에 관한 생각》이 인간 행동의 보편적 원리를 세계적 언어로 썼다면, 《히든 사이드》는 ‘지금, 여기, 우리에게’ 벌어지고 있는 극심한 불확실성이 지배하는 현실을 명쾌하게 해석하는 첫 번째 책이다. 트럼프의 행동을 어떻게 읽고 대응해야 하는지, 개인 투자자가 같은 실수를 반복하는 이유가 무엇인지, 불안을 자극하는 정보가 왜 사실보다 빠르게 퍼지는지 같은 질문들에 행동경제학이라는 렌즈로 답한다. 투자도, 정치도, 조직도, 소비도 장르는 다르지만, 결국 원리는 하나다. 이름을 알면 보이기 시작하고, 보이면 피할 수 있다.

프롤로그 • 비이성의 바다를 항해하기 위한 합리성의 나침반

제1부 • 투자의 심리학: 탐욕과 공포 사이, 내 돈을 지키는 법

1장. 대박의 꿈과 확률의 함정

뇌는 확률을 계산하지 않는다

우리는 왜 로또를 사는가

2장. 개미가 주식 시장에서 실패하는 이유

주식 리딩방의 함정

팔면 오르고 사면 떨어지는 진짜 이유

물타기와 존버의 늪

3장. 시장을 움직이는 거대한 착각들

버블은 어떻게 만들어지는가

경제 전망이 틀리는 이유

제2부 • 세상의 비이성: 우리는 왜 서로를 미워하고 속는가

4장. 선거판을 지배하는 승부사들

트럼프는 미치광이인가 전략가인가

이미지가 선거 결과를 좌우한다

5장. 혐오와 갈등은 어떻게 전염되는가

보고 싶은 것만 보는 사람들

가짜 뉴스가 진실보다 빨리 퍼지는 이유

집단은 왜 극단으로 치닫는가

제3부 • 리더와 조직의 함정: 똑똑한 리더가 왜 멍청한 결정을 할까

6장. 성과를 갉아먹는 잘못된 인센티브
돈으로 동기 부여가 될까

먹튀 선수는 왜 생길까

7장. 인재를 알아보는 눈은 존재하는가

성공적인 면접의 배신 

화려한 스펙의 함정

8장. 리더의 착각과 오만

성공한 CEO의 치명적인 착각

무식하면 용감하다

제4부 • 소비와 마케팅의 유혹: 내 지갑은 왜 매번 털리는가

9장. 뇌를 속이는 가격과 맛의 비밀

숫자 9의 마법

미끼 상품의 유혹

맛은 혀가 아니라 뇌가 느낀다

10장. 소비를 부추기는 심리

오픈런을 감수하고 사는 한정판

구독이라는 거대한 늪

제5부 • 미래의 생존법: 기술과 환경, 그리고 나를 지키는 심리학

11장. AI와 알고리즘의 역습

똑똑해진 AI와 흔들리는 인간

알고리즘이 우리를 조종한다

12장. 스마트폰에 갇힌 뇌

우리는 왜 멈추지 못하는가

검색하면 다 알 수 있다는 착각

13장. 기후 위기, 공포만으로는 해결되지 않는다

기후 위기에 무감각한 이유

우리 모두를 위한 그린 넛지

14장. 불안한 세상에서 나를 이해하고 지키는 법

내 성격은 변할까 

행복은 강도가 아니라 빈도다

에필로그 • 완벽하지 않기에 더욱 빛나는 우리의 합리성

“내가 왜 그 주식을 샀지?”, “내가 왜 그 사람의 말을 믿었을까?”, “처음 장사를 시작할 때는 이렇게 손님이 없으리라고는 상상도 못 했지.” 이런 생각들은 누구나 한 번쯤 해보지 않았을까. 투자도, 정치도, 조직도, 소비도. 장르는 다르지만 메커니즘은 동일하다. 우리의 뇌는 빠르고 효율적이지만, 그래서 특정한 패턴의 오류를 반복적으로 만들어낸다. 이 오류들은 무작위가 아니다. 예측 가능하다.

이 책은 바로 그 패턴에 이름을 붙이는 작업이다. 행동경제학은 우리가 왜 서로를 미워하고, 헛소리에 속아 텅 비게 된 지갑을 보며 후회하며, 때로는 바보 같은 결정을 내리는지 그 이면을 파헤치는 학문이다. 인간의 선택과 행동 뒤에 숨겨진 패턴은 행동경제학, 진화심리학, 뇌과학, 인류학, 사회학, 통계학 등 다양한 학문적 렌즈로 들여다볼 때 비로소 본모습을 드러낸다. 그렇기 때문에 이 책에서 행동경제학은 교과서가 아니라 렌즈로 작동한다. 뉴스를 볼 때, 투자를 결정할 때, 누군가의 말을 들을 때, 혹은 내가 왜 이 선택을 했는지 이해하고 싶을 때 꺼내 쓸 수 있는 도구다.

― 「프롤로그 | 비이성의 바다를 항해하기 위한 합리성의 나침반」 중에서 

후광 효과, 생존자 편향, 소급 편향 등은 꼭 리딩방이 아니어도 일반적으로 증권사에서 자신들의 성과를 발표할 때 발견할 수 있는 현상에 가깝다. 왜냐하면 증권사는 금융감독원의 감독을 받기 때문에 숫자를 가지고 적절하게 이용할 뿐이지 대놓고 사기를 치면 안 되기 때문이다. 그러나 리딩방은 다르다. 리딩방은 대부분 사기 집단인 경우가 많으므로 우선 일차적으로 사기에 당하지 말자는 마음가짐부터 가져야 한다. 

행동경제학은 우리에게 끊임없이 경고한다. 우리는 합리적인 척하지만, 실은 권위에 약하고(후광 효과), 보고 싶은 것만 보며(확증 편향, 생존자 편향), 과거를 미화하는(소급 편향) 존재라고 말이다. 리딩방의 함정에 빠지지 않는 유일한 길은, 자신의 욕망을 직시하고 숙고 시스템를 켜서 의심하고 검증하는 것뿐이다. 세상에 공짜 점심은 없다.

― 「제1부 | 투자의 심리학: 탐욕과 공포 사이, 내 돈을 지키는 법」 중에서 

트럼프라는 인물을 상대할 때 필요한 것은 그가 미치광이가 아니라 철저한 전략가임을 인정하는 것이다. 그리고 그 전략의 이면에는 자신의 이익과 지지층의 결집이라는 명확한 목표가 있음을 간파해야 한다.

우리는 게임 이론의 단순한 논리를 넘어, 불확실성과 확률이 지배하는 양자역학적 세계관으로, 그리고 무엇보다 사람의 감정과 심리를 파고드는 행동경제학적 협상 기술로 무장해야 한다. 섬세한 심리 읽기와 정교한 감정 설계, 그리고 명확한 가치 교환 구조가 성공의 열쇠다. 앞으로의 협상에서도 이런 전략적 접근이 필요하다.

― 「제2부 | 세상의 비이성: 우리는 왜 서로를 미워하고 속는가」 중에서 

이론을 면접장으로 가져와보자. 상황을 자세하게 그려보면 면접 대상자가 처음 들어왔을 때의 인상, 태도, 음성 그리고 일부 내용 등에 의해 면접관은 그 사람이 어떠한 사람인지를 바로 결정해버리는 오류를 범한다. 사실은 이에 못지않게 나갈 때 주는 인상과 태도, 말 한마디에도 영향을 받을 수밖에 없다. 정보가 부족하다 보니 첫인상에 의해(초두 효과) 그리고 문을 닫고 나가는 마지막 모습에 의해(최신 효과) 면접 대상자가 어떤 사람인지 판단하고 만다.

여기에 더해 일부분에서 받은 인상으로 다른 부분 혹은 전체를 판단하는 부적절한 일반화인 ‘후광 효과’까지 작용되면 판단은 더욱 흐려진다. 예를 들어 면접 대상자가 한 질문에 대답을 잘하지 못했다고 해서 전반적인 업무 능력이 낮을 것이라고 평가하거나, 반대로 외모가 단정하고 목소리가 좋다는 이유만으로 성실하고 능력이 뛰어날 것이라고 짐작하는 것이다.

― 「제3부 | 리더와 조직의 함정: 똑똑한 리더가 왜 멍청한 결정을 할까」 중에서 

음원 사이트 구독 취소를 안 했더니 월 1만 원 이상의 금액이 무려 15년 동안 빠져나가고 있었다. 처음에는 무료 혜택이나 할인 혜택 때문에 가입했을 텐데 정상가로 전환된 지 한참이 지났음에도 그냥 두고 있었던 것이다. 매달 카드 명세서를 볼 때마다 ‘아, 취소해야지’라고 생각했지만, 막상 사이트에 접속해 해지 버튼을 찾는 과정이 귀찮아 ‘다음 달에 하지 뭐’라고 미루게 됐다. 이게 나만의 이야기일까? 온라인 서비스 기업 중 월 단위 과금 서비스를 제공하고 있다면 대부분 인간의 이러한 심리, 즉 ‘현상 유지 편향(status quo bias)’을 활용하고 있다고 보면 된다. 이는 말 그대로 현재의 상태를 계속 유지하고자 하는 편향으로 변화를 시도했을 때 얻을 수 있는 이득보다 변화로 인해 치러야 할 비용이나 손실을 더 크게 느끼기 때문에 발생한다. 우리는 이를 ‘귀차니즘’이라고 부른다.

― 「제4부 | 소비와 마케팅의 유혹: 내 지갑은 왜 매번 털리는가」 중에서 

행동경제학자들은 AI가 더욱 발달하고 많이 사용되는 시점에서 인간이 AI와 어떻게 공존할 것인가에 주목한다. 인간은 누구나 고독감에 휩싸이고, 간혹 불안감에 어떤 행동을 해야 할지 모르는 존재다. 인간 관계에서마저 AI가 점점 파고드는 세상이 오고 있다.

우리는 적어도 두 가지를 경계해야 한다. 첫째, 인간이 AI를 신격화하고 무조건적으로 믿고 따르는 편향이다. AI의 알고리즘을 만드는 데는 결국 불완전한 인간이 관여한다는 것, 그리고 AI가 학습하는 정보는 이미 인간의 편향이 묻어 있는 데이터라는 점을 잊지 말아야 한다. 둘째, 효율성이라는 이름으로 인간 고유의 고뇌를 포기하는 것이다. AI는 답을 주지만, 그 답을 얻기 위해 질문을 던지고, 결과에 책임을 져야 하는 것은 여전히 인간이다.

― 「제5부 | 미래의 생존법: 기술과 환경, 그리고 나를 지키는 심리학」 중에서 

“대한민국에서 지금 벌어지는 일들은 모두 같은 원리로 작동한다!”

그렇다면 우리는 어떻게 부의 흐름과 시장을 읽을 수 있는가.

★ 'EBS 비즈니스 리뷰' 화제의 행동경제학 강의를 책으로

★ 국내 최초 행동경제학 전문 컨설팅 조직 한국행동경제학연구소 대표

★ 산업통상부·보건복지부·서울시의회·SK그룹이 선택한 행동경제학 컨설턴트

2026년 봄, 미국과 이스라엘이 기습 공습을 감행하며 이란을 상대로 전쟁을 시작했다. 전 세계인의 눈이 워싱턴을 향하고 있는 지금, 트럼프는 하루에도 몇 번씩 말을 바꾸고 있다. “한 문명 전체가 멸망할 것”이라는 무시무시한 협박을 하는가 하면, 협상 가능성을 내비쳤다가도 금세 차마 입에 담기 힘든 원색적인 언어를 SNS에 포스팅하기도 했다. 그러잖아도 ‘화약고’라 불렸던 중동에서 일어난 전쟁으로 국내외 주식 시장은 트럼프의 말 한마디 한마디에 요동치고 있다. 

이런 상황에서 개미들은 뉴스를 숨죽이며 보다 호재라 판단해 매수했지만 바로 떨어지고, 더 이상의 손실을 막기 위해 손절하고 나면 거짓말처럼 오르는 경험을 반복하고 있다. "대체 왜 내가 사면 떨어지고, 팔면 오르는 걸까…"라는 절규가 곳곳에서 들려온다.

한편, 전쟁 여파로 나프타 수급이 불안정해질 수 있다는 소식이 퍼지자 전국적으로 쓰레기 봉투가 감쪽같이 사라졌다. 정부가 "재고가 석 달 치 이상 있다"고 안심시켰지만 공포에 빠진 사람들의 손은 먼저 움직였다. 진실이 닿기 전에 공포가 먼저 도착한 것이다.

이 두 장면은 전혀 다른 사건처럼 보인다. 그러나 그 이면에는 하나의 원리가 흐른다. 인간의 뇌는 불확실한 상황에서 느리고 복잡한 계산을 피하고, 강렬한 감정과 빠른 판단에 의존하도록 설계되어 있다. 트럼프의 오락가락하는 발언에 개미들의 마음이 흔들리는 것도, 재고가 충분한 쓰레기 봉투가 품귀 현상을 빚는 것도 모두 같은 패턴의 오류다. 《히든 사이드》는 그 패턴들에 이름을 붙여 이해하도록 하고, 감춰졌던 세상의 진짜 모습을 볼 수 있도록 돕는 책이다.

‘한국판 《넛지》’의 탄생!

“언제 편향에 빠지는지, 뇌가 우리를 어떻게 속이는지 

패턴을 알면 세상의 거대한 ‘히든 사이드’가 보인다.”

《히든 사이드》의 저자 정태성 대표는 국내 최초의 행동경제학 전문 컨설팅 조직인 한국행동경제학연구소를 설립하고, 20년 넘게 금융·마케팅·스포츠·헬스케어 현장에서 기업과 공공기관의 전략을 자문해온 현장형 컨설턴트다. 수많은 프로젝트를 수행하며 그가 얻은 결론은 하나였다. 완벽해 보이는 전략이 현장에서 실패하는 이유는 숫자나 논리가 아닌 '사람의 마음'에 있다는 것. 그 마음을 이해하기 위해 2018년 한국행동경제학연구소를 설립했고, 2020년부터 매주 한 편씩 칼럼 〈행동경제학으로 보는 세상〉을 연재해왔다. 6년 가까이 단 한 주도 거르지 않고 대한민국의 모든 현상을 행동경제학의 언어로 해석해온 결과물이 이 책의 뼈대가 되었다.

《넛지》와 《생각에 관한 생각》이 인간 행동의 보편적 원리를 세계적 언어로 썼다면, 《히든 사이드》는 '지금, 여기, 우리에게' 벌어지고 있는 현실을 명쾌하게 해석해준다. 트럼프의 행동을 어떻게 읽고 대응해야 하는지, 요동치는 주식 시장에서 개인 투자자가 반복적으로 같은 실수를 저지르는 이유는 무엇인지, 불안을 자극하는 정보가 왜 사실보다 빠르게 퍼지는지 같은 질문들에 행동경제학이라는 렌즈로 답한다.

다섯 개 부, 14장에 걸쳐 투자와 심리부터 정치와 선거, 조직과 리더십, 소비와 마케팅, AI와 기후 위기까지 우리 사는 세상 곳곳을 넘나들지만 중심을 관통하는 원리는 하나다. 우리의 뇌는 예측 가능한 방식으로 속이고 있기에 그 패턴을 알고 있다면 이전과는 분명 다르게 행동할 수 있다.

한번 행동경제학의 렌즈를 끼고 나면 세상이 달리 보이기 시작한다. 거대한 숫자 뒤에 숨은 작은 숫자가 보이고, 열광하는 군중 속에서 혼자 멈출 수 있게 된다. 트럼프의 다음 발언을 예측할 수는 없어도, 그 발언에 판단이 흐려져 섣부른 결정을 하는 까닭에 주식 계좌가 흔들렸다는 것을 이해할 수 있게 된다. 그렇게 되면 이성의 끈을 놓지 않고 잠시 멈추어 냉정하게 상황을 바라보고 판단할 수 있다. 《히든 사이드》를 통해 스스로의 비이성을 인식하는 순간 우리는 이미 어제와 다른 사람이 되어 조금 더 현명하게 세상을 살아갈 것이다.