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아마존&라쿠텐 베스트셀러 1위

AI 시대에도 통하는 마케팅 불변 원칙을 파헤치다

마케팅 실무자들이 공통적으로 겪는 좌절은 ‘툴을 다룰 줄 아는데도 실적이 오르지 않는 것’이다. 수많은 책과 강의에서 광고 기술, 퍼포먼스, 세그먼트 분석법을 알려주지만, 실제 현장에서는 그 지식이 ‘매출로 연결되지 않는 순간’에 막혀버린다. 이 책은 그 이유를 하나의 구조로 설명한다. 펀더멘털(본질)과 테크니컬(기술)의 순서가 잘못된 채 학습되어 왔기 때문이라는 것. 즉, 분석보다 먼저 “누구에게, 무엇을, 어떻게 전달할 것인가”라는 본질적 질문을 회복하지 않으면, 어떤 테크닉도 효과를 내지 못하는 ‘맹목적 실행 단계’에서 허우적거리게 된다고 지적한다.

특히 실무 현장에서는 브랜드 전략가/퍼포먼스 마케터/1인 사업자/온라인 셀러 등 다양한 역할이 뒤섞이며 마케팅 방식이 혼란스러워졌다. 이 책은 그 혼란의 원인을 마케터 개인의 역량 부족이 아니라 마케팅 구조가 분절된 채 전달되었기 때문으로 진단한다. 스킬 중심 마케팅서와 달리 이 책은 기획-리서치-세그먼트-핵심 메시지-카피-AB테스트-매체 전략까지 한 흐름으로 연결한 ‘하나의 마케팅 체인’을 복원한다.

또한 저자는 실무자들이 흔히 범하는 오해인 페르소나를 고정된 이미지로 생각하는 실수, 데이터를 감정과 분리해 해석하는 오류, AB테스트를 ‘답을 찾는 과정’이 아닌 ‘방법 실험’으로만 사용하는 방식 등을 바로잡으며 실패한 전략의 근본 원인까지 추적한다. 이 책은 단순한 노하우 모음이 아니라 ‘판단력이 있는 마케터’를 키우기 위한 사고 훈련서에 가깝다. 매출이 오르지 않는 이유가 ‘모르기 때문’이 아니라 ‘순서를 놓쳤기 때문’이라고 느껴본 독자라면, 이 책은 마케팅의 방향 그 자체를 재구성해줄 새로운 출발점이 될 것이다.

시작하며

용어해설

제0부 펀더멘털 마케팅과 테크니컬 마케팅의 개요

1 매장에서 잘 팔리던 상품이 온라인에서 팔리지 않는 이유

2 주먹구구식 AB테스트의 문제점

3 웹마케팅의 전체 구조

4 디지털의 힘으로 마케팅 성과를 극대화하는 방법

제1부 펀더멘털 마케팅의 핵심비법

1장 펀더멘털 크리에이티브의 개요

5 ‘누구에게’ב무엇을’ב어떻게’ 전달할 것인가

6 제품, 소비자, 경쟁사 정보를 철저히 조사하라

7 ‘넷카마’가 들통나는 이유

2장 사전 리서치

8 사전 리서치를 통해 제품을 완벽히 파악하는 법

9 인터뷰를 통해 소비자를 깊이 이해하라

10 SNS·지식공유플랫폼·리뷰 사이트 설문조사 자료 분석하기

11 전문가의 의견을 올바르게 듣는 법

12 경쟁사의 마케팅을 낱낱이 파헤치기

13 ‘사지 않는다는 선택지’를 제거하라

14 ‘4단계 광고 카피’로 경쟁 상대를 제거하는 방법

3장 ‘누구에게’ 전달할 것인가

15 광고비의 막대한 이면

16 소비자 니즈의 9단계 분류

17 제품을 기준으로 한 10단계 분류

18 페르소나 설정에 관한 오해

4장 ‘무엇을’ 전달할 것인가

19 USP에서 핵심 메시지를 도출하라

20 성별에 따른 어필 포인트를 핵심 메시지로 연결하라

5장 ‘어떻게’ 전달할 것인가

21 소비자 중심의 ‘전달되는’ 광고 만들기

22 미디어의 특성을 파악하고 전달하라

23 LP나 메일은 ‘읽기 쉽고 전달력 높은 정석 문장 구성법’으로 작성하라

24 코미디언의 기술에서 배울 수 있는 것

25 카피는 문장 배치가 중요하다

26 이모션 릴레이가 중요한 이유

27 단 8글자로 매출이 1.5배 증가한 사례

28 마이크로 카피는 중요한 사업 전략이다

29 “저도 쓰고 있어요”라는 말은 누가 해야 할까?

6장 ‘누구에게’ ‘무엇을’ ‘어떻게’의 다음 단계

30 광고의 재정비 시점 파악하기―‘선명한 빨강’을 내세운 광고는 왜 효과가 떨어졌을까?

31 ‘무엇을’로 돌아가 광고를 재구성하라

7장 펀더멘털 운영의 본질

32 데이터에서 감정을 읽어내라

33 타깃 세그먼트의 본질

34 세그먼트 설정의 올바른 접근법

35 위치 정보 타기팅 사례

36 광고를 ‘귀찮은 것’이 아니라 ‘유용한 정보’로 만드는 방법

제2부 테크니컬 마케팅의 핵심 비법

1장 테크니컬 크리에이티브―광고를 최적화하는 방법

37 착안법과 고충법

38 착안법―‘형식지’와 ‘암묵지’의 차이

39 착안법―타사 광고를 분석하는 방법

40 착안법―성공 사례 활용의 주의점

41 착안법―글이 많고 긴 LP의 장점

42 착안법―대기업을 무작정 따라 하면 안 되는 이유

43 고충법―AB테스트의 올바른 실행법

44 고충법―AB-X 테스트를 활용한 개선

45 고충법―울프 치프의 법칙

46 광고 조정의 판단 기준과 그 방법

47 LP를 조정할 때 주의해야 할 점

48 핵심성과지표(KPI)로 우선순위 판단하기

49 장기 전략이 될 수 없는 테크니컬 SEO, 그리고 궁극의 SEO

50 내비게이션 정체 이론―차별화로 ‘정체 구간’을 피하라

2장 ‘이익’을 위한 KPI 설정과 측정

51 CPO와 LTV를 정확히 계산하는 법

52 더 정확한 LTV 산출 방법

53 신상품의 LTV를 예측하는 방법

54 광고 매체의 우열을 판단하는 방법

55 매출 최소화, 이익 최대화의 법칙

56 직전 멈춤 전략

57 주목해야 할 광고투자균형지표

58 5단계 이익 관리의 중요성

3장 테크니컬 운영의 본질

59 디지털 오퍼레이터와 웹 마케터의 차이

60 데이터 독해력 기르기

61 이해관계 파악과 테크니컬 운영

62 광고 입찰 경쟁에서 이기는 법

63 광고 송출에 필요한 4가지 노력

64 4가지 포인트를 고려한 크리에이티브 제작―효과적인 BLP 활용법

65 적절한 입찰 금액 설정하기―테크니컬 운영에 필요한 3가지 노하우

66 세그먼트 기능은 왜 활용해야 할까?

67 양질의 광고 매체를 만든 삿포로판 ‘핫페퍼’의 전략

68 테크니컬 마케팅 분석의 기본 공식

제3부 미래의 마케터와 브랜드 전략의 방향

1장 우리가 지향해야 할 웹 마케터의 모습

69 단 한줄의 카피로 사업의 미래를 읽을 수 있을까?

70 신입 웹 마케터에게 전하고 싶은 말

71 웹 마케터의 커리어에 대한 고찰

72 작게 낳아 크게 키운다

73 시가총액 1조 원 기업을 만드는 방법

74 초일류 마케터가 되는 법

2장 목표로 삼아야 할 브랜드상

75 브랜딩의 위치 변화

76 무작정 유명 브랜드를 동경해서는 안 된다

77 시장을 형성하는 것은 브랜드가 아니라 상품이다

78 인지도를 높이지 않고도 이익을 내는 방법

79 진짜 브랜드와 만들어진 브랜드의 차이

80 브랜드로서 지켜야 할 것과 진화시켜야 할 것

81 브랜드 구축은 눈앞의 고객 만족에서 시작된다

82 헤비 유저일수록 고객 충성도가 낮았던 일화

83 마케팅에 철학을 담다

마치며―이 책을 쓴 이유

옮긴이의 말

내가 웹마케팅을 시작한 때는 2000년 무렵이었다. 앞서 이야기했듯이, 일을 시작하자마자 ‘지금까지 배운 마케팅 이론을 그대로 인터넷 시장에 적용해서는 안 된다는 사실’을 깨달았다. 온라인 시장이 등장하기 전의 전통적인 마케팅 이론은 다음과 같은 전제 조건을 바탕으로 만들어졌다. 

•경쟁자와 물리적인 거리가 존재한다. 

•판매 공간에 한계가 있다. 

•커뮤니케이션에 거액의 비용이 든다(광고비, 인쇄비, 우편 요금 등). 

하지만 전제 조건이 다른데도 기존의 마케팅 이론을 온라인 시장에 그대로 적용하려는 모습을 종종 목격하곤 한다. 

- p23~24 ‘펀더멘털 마케팅과 테크니컬 마케팅의 개요’ 중에서

웹상에서는 소비자들이 여러 상품을 빠르게 비교하고 검토하기 때문에, 상품의 정보가 전달되었다고 해서 반드시 구매로 이어지는 것은 아니다. 비슷한 기능을 가진 더 저렴한 상품으로 쉽게 넘어갈 수 있기 때문이다.

물론 ‘그 상품만의 강점’을 어필하는 것도 중요하지만, 자칫하면 소비자에게 일방적으로 다가가는 메시지가 될 수 있다. 만약 차별화된 특징을 내세웠는데도 소비자가 관심을 보이지 않는다면, 그 이유는 ‘타깃’과 ‘상품의 특징’이 맞지 않아서다.

이 점을 고려하면, 타깃을 설정할 때는 반드시 ‘그 상품의 특징에 관심이 있는 사람’으로 좁혀야 한다. ‘누구에게(타깃)’와 ‘무엇을(상품의 특징)’은 마치 톱니바퀴처럼 맞물려야 하며, 이 둘이 어긋난다면 마케팅도 실패할 수밖에 없다.

- p47 ‘누구에게, 무엇을, 어떻게 전달할 것인가’ 중에서

자동차를 만들 때 차체, 타이어, 엔진을 각각 다른 곳에서 제작한다고 생각해 보자. 마지막에는 이 부품들을 조립해서 ‘하나의 자동차’를 완성해야 하는데, 차체 공장이 타이어나 엔진과의 조화를 고려하지 않고 만든다면 조립 자체가 불가능하다. 차체만 멋있게 만든다고 자동차를 완성할 수 있을까? 차체는 자동차를 구성하는 요소로서 그에 어울리도록 만들어야 한다. 애초에 조립을 전제로 설계할 필요가 있다. 일부 테크니컬 마케팅에 치우친 사람 중에는 이모션 릴레이가 이어지고 있는지 점검하지도 않고, 전환(CV)이 발생했으니 문제없다고 판단하는 경우가 있다. 하지만 이는 올바른 접근이 아니다.

이모션 릴레이에 문제가 있더라도 광고, BLP, HLP 중 하나가 매우 강력하다면 전환이 일어나기도 한다. 예를 들어, 가격이 말도 안 되게 저렴하거나 상품 패키지가 유난히 귀엽다면 충분히 가능성이 있다. 하지만 이런 경우, 이모션 릴레이를 개선하면 더 폭발적인 반응을 끌어낼 수 있다.

- p130~131 ‘이모션 릴레이가 중요한 이유’ 중에서

진정한 웹 마케터라면 ‘왜 낮과 밤의 CPO가 다른가?’라는 근본적인 이유를 찾아서 개선 방안을 찾아야 한다. CPO가 다른 이유는 CPC나 CVR 등에 차이가 있기 때문이다.

데이터를 분석한 결과, 낮 시간대의 CVR이 밤 시간대보다 낮다는 사실을 발견했다고 하자. 같은 광고와 LP를 사용하는데도 왜 낮과 밤의 CVR에 차이가 발생하는지 그 이유를 고민해 보아야 한다.

가설을 세워 보면, 낮 시간대에 스마트폰을 보는 사람들은 주로 출퇴근 중이거나 업무 중 또는 집안일을 하면서 틈새 시간을 활용해서 보는 경우가 많다. 예를 들어 전철로 이동하는 중에 광고를 보고 있던 상황이라면 목적지에 도착하는 즉시 화면을 끄기 때문에 페이지 체류 시간이 짧을 수 있다. 이런 경우 고객이 광고에 흥미를 느껴 클릭했더라도 구매 결정을 내릴 만큼 집중해서 내용을 보지 못했을 가능성이 높다.

- p229~230 ‘디지털 오퍼레이터와 웹 마케터의 차이’ 중에서

전문 웹 마케터는 어제보다 갑자기 CVR이 떨어졌을 때 가장 먼저 무엇을 확인할까? 정답은 ‘장바구니 기능이나 서버가 정상적으로 작동하고 있는지’이다.

프로는 항상 여러 변수를 고려하고, 소비자의 동선을 세세하게 점검하며, 모든 과정을 최상의 상태로 정비해 둔다. 당연히 직접 관리한 부분은 완벽하다고 가정하기 때문에, CVR이 떨어지면 가장 먼저 자신이 관여하지 않은 영역에서 문제가 발생했을 가능성을 의심한다. 따라서 CVR 악화의 원인을 크게 ‘시장 상황의 예기치 못한 변화’ 또는 ‘시스템의 문제’ 중 하나로 본다.

- p279 ‘신입 웹 마케터에게 전하고 싶은 말’ 중에서

마케터가 시스템을 직접 다룰 수 있느냐 없느냐로 창출할 수 있는 가치가 100배쯤 차이 난다. 새로운 시도가 떠올랐을 때, 그 아이디어를 실현하는 데 필요한 기술적 요소들이 즉시 머릿속에 그려지는 사람은 그렇지 못한 사람보다 몇 배로 유리하다. 한 분야에서 1만 명 중 1명이 되려면, 나머지 9,999명보다 뛰어나야 한다. 하지만 100만 분의 1 이론에 따라 1만 명 중 1명이 되는 것은 다른 99명보다 2개의 분야에서 뛰어나기만 하면 된다. 이쪽이 훨씬 실현 가능성이 높다.

1만 명 중 1명의 가치를 지닌 마케터가 되고 싶다면, 반드시 시스템을 배워야 한다. 

- p292 ‘초일류 마케터가 되는 법’ 중에서

툴도 알고, 방법도 아는데 왜 매출은 그대로일까?

원인은 당신의 능력 부족이 아니라 잘못된 학습이다

테크니컬 마케팅과 펀더멘털 마케팅의 기적의 융합 기법!

급변하는 마케팅 환경 속에서 실무자들이 가장 많이 하는 말은 “방법은 아는데 왜 실적이 오르지 않는지 모르겠다”이다. 수많은 광고 도구와 분석 툴을 다루고, AB 테스트도 실행하지만 결과는 제자리인 경우가 많다. 그 이유를 저자는 “펀더멘털이 없는 테크니컬은 쓸모없다”는 한 문장으로 단정한다. 마케팅이 어려운 것이 아니라, 마케팅의 순서를 잘못 배우고 있는 것이라는 문제의식에서 이 책은 출발한다.

『펀더멘털 × 테크니컬 마케팅』은 현장에서 20년 이상 웹마케팅 실무를 해온 저자가 실제 매출로 증명된 방법만을 구조화한 실전형 마케팅서다. 기본기가 되는 펀더멘털 마케팅을 먼저 다지고, 그 위에 광고 분석, CPO, ROAS, AB 테스트, 카피 전략과 같은 테크니컬 마케팅 기술을 얹어야 한다는 접근이 이 책의 핵심이다. 단순한 이론이 아니라, ‘매장에서 잘 팔리던 상품이 온라인에서 왜 팔리지 않는지’와 같은 현장 사례부터 타깃 세그먼트, 페르소나 설정, 데이터에서 감정을 읽는 기법까지 사용 가능한 실전 도구들이 구체적으로 제시된다. 

실제 실무자들이 시행착오를 겪는 순간을 분석한 장면도 눈에 띈다. “마케팅을 객관적으로 보기 어렵다면, ‘다른 사람의 주관’을 받아들이는 훈련부터 하라”며 관점을 이동시키는 훈련법을 제시하고, 단 8글자만 바꿔 매출을 1.5배 상승시킨 사례 역시 생생한 실무 전략으로 제시된다. 

이 책은 마케터뿐 아니라 기획자, 대표, 1인 브랜드 운영자, 온라인 판매자에게 필요한 마케팅 사고의 구조를 제시한다. 특히 “인지도를 높이지 않고도 이익을 낼 수 있는 방법”, “웹마케터가 가져야 할 커리어 전략” 등 시장 변화 이후의 마케팅 방향까지 다루며, 단기적 퍼포먼스에 머무르지 않는 ‘브랜드 전략의 다음 단계’를 제안한다. 

이제 마케팅은 ‘툴의 조작’이 아니라 ‘판단력과 구조화 능력’의 싸움이다. 이 책은 도구를 알려주는 것이 아니라, 도구를 언제·어떻게 사용해야 매출과 연결되는지를 시스템으로 정리해낸다. 실무에서 바로 적용 가능한 최초의 ‘기초×기술 통합형 마케팅 구조서’가 탄생했다.