기획자는 어떻게 사람을 새롭게 읽는가

팬의 언어로 사람을 기획해온 최초의 PD,

편은지가 들려주는 '사람이 브랜드가 되는 순간들'

"요즘 콘텐츠는 왜 이렇게 다 거기서 거기 같을까?“

누군가는 묻는다. "대체 요즘 뭐가 잘 나가는 거예요?" 그러나 답은 생각보다 단순하다. 잘 만든 기획보다, 잘 보이는 사람. 잘 짜인 포맷보다, 매력적인 한 사람! 지금의 콘텐츠는 누가 만들었는가보다 누가 말하고 있는가, 무엇을 담았는가보다 어떻게 공감시키는가에 달려 있다. 

신간 《사람을 기획하는 일》은 사람을 주인공으로 만드는 기획자, 편은지 PD의 관찰과 통찰을 담은 책이다. 어떤 기획은 잊히고, 어떤 기획은 오래 살아남는 이유— 그 중심에는 언제나 '사람'이 있었다.

시청률이 주춤하던 KBS 예능 〈살림하는 남자들〉을 맡아, 관계와 진심에 주목한 기획으로 프로그램을 시청률 2위로 끌어올렸고, 중년 여성 팬덤이라는 비주류 타깃을 정면으로 다룬 〈주접이 풍년〉을 기획해 화제 속 정규 편성까지 이뤄내며 업계의 편견을 깼다. 화려한 포맷이나 유명 스타가 아닌, 사람의 진짜 매력을 관찰하고, 서사를 설계하는 기획력이 만들어낸 결과였다. 저자는 책 전반에 걸쳐, 다음과 같은 질문을 던진다. “사람을 어떻게 새롭게 읽을 수 있을까?”, “사람의 진짜 매력은 어떻게 발견되는가?”, “왜 어떤 기획은 오래 살아남는가?” 

이 질문들은 모두 하나의 방향으로 향한다. 기획자가 사람을 단순한 기획의 대상이나 수단이 아닌, 이야기의 주인공으로 바라볼 때, 콘텐츠는 비로소 살아난다는 것이다. 사람을 이해하고, 매력을 발견하고, 그 서사를 설계하는 일. 이 책은 그 과정을 통찰력 있게 풀어낸다.

《사람을 기획하는 일》은 팬을 만드는 콘텐츠를 기획하고 싶은 콘텐츠 마케터, 브랜드의 얼굴을 고민하는 브랜딩 실무자, 인재를 알아보고 키우는 채용 담당자, 조직 안에서 '사람' 중심의 기획을 고민하는 리더 등에게 사람의 서사를 읽고, 매력을 설계하며, 진정성 있게 전달하는 법을 제안한다. 

Prologue. 사람을 모르고 기획할 수 있을까

Chapter 1. 사람을 어떻게 '본다'는 것인가

기획은 따뜻한 미래 서사다 

겉으로는 보여주고, 나는 그 안을 찍는다 

타이밍을 감지하는 감정 레이더

마음속 코끼리를 마주하는 용기

존재감 없는 사람의 이야기를 만드는 법 

결국, 기획은 사람을 이해하는 일

Chapter 2. 사람을 '기획'하는 태도 

좋아하는 눈이 결국 기획을 만든다 

자기 말로 말할 줄 아는 사람

말 한 줄이 기획의 성패를 가르다 

소심한 사람들의 콘텐츠는 오래간다 

감이 빛날 때, 태도는 남는다

진짜는 오래 걸리기도 한다

Chapter 3. 오래가는 기획은 무엇이 다른가 

하루 1cm의 기적: 축적되는 기획

왜 우리는 꾸미지 말라고 부탁하는가

보여주기보다 빛나게 하기

플랫폼별 오래가는 사람의 조건

뻔한 스토리를 유일하게 만드는 한 가지

Chapter 4. 콘텐츠 뒤에 사람을 남기는 법

시청률보다 오래가는 것

익숙하지 않음은 언제나 좋은 신호다 

SNS에선 캐릭터, 현실에선 사람

기획자도 존2로 달려야 하는 시대

튀지 말고 반 걸음만 앞서세요

한 사람의 '미래'를 기획하는 일

별첨 1. '사람 기획'은 어떻게 이루어지는가 

별첨 2. 편은지 PD의 실전 기획노트 

Epilogue. 오래 살아내는 사람을 위하여

제 직업은 사람들을 '보여주는' 일입니다. 가끔은 이 것이 어떻게 직업이 되고, 사람들에게 사랑받는 콘텐츠가 될 수 있는 것인지 스스로 되묻곤 합니다. 스스로를 보여 주는 일에는 이미 전 세계인 모두가 혈안이 되어 있기 때 문입니다. 비싼 차, 명품 옷, 좋은 식당, 럭셔리한 여행지 등 우리는 그것을 미처 즐기거나 마음에 담기도 전에, 일 단 스마트폰으로 찍고 봅니다. 불특정 다수의 시선이 교 차하는 SNS 세상에 전시하고 보여줘야 하기 때문입니다. 이미 이렇게, 심지어 그럴싸하게 멋진 장면들을 너도나도 나서서 보여주고 있는데 '사람을 보여주는 일'은 어떻게 직업이자 콘텐츠가 되는 걸까요?

제 제작 업무와 SNS 업로드의 차이점은, '살아내는 사람'을 보여드린다는 것입니다. 저는 기획할 때 단순히 좋은 옷과 비싼 음식을 찍지 않습니다. '살아내는' 사람은 '보여주는' 사람보다 훨씬 더 다양한 서사를 내포하고 있 습니다. 설령 그것이 같은 장면이라 하더라도, 내면의 이야기를 들여다보면 확연히 다릅니다.

1. 〈겉으로는 보여주고, 나는 그 안을 찍는다〉 중에서

약 200명.

제가 일주일 동안 최소한으로 만나는 사람의 수입니다. 매주 녹화와 방송 제작이 있기 때문인데, 외부 미팅까지 포함하면 200명을 훌쩍 넘기기도 합니다. 연예인부터 환경미화원, 매주 공개홀을 찾는 어린 팬들까지, 직업군도 매우 다양합니다. 사실 매주 반복되는 일이다 보니 무심해질 수도 있지만, 저는 본능적으로 그들을 관찰하고 살펴봅니다. 이게 참 재미있습니다.

제게는 '자발적 사람 관찰'의 시간이기 때문이죠. 예컨대, 환경 미화를 담당하는 한 어머님의 가방에 매달린 트로트 가수 키링을 보고 그를 주인공으로 한 프로그램을 구상해보기도 합니다.

1. 〈결국, 기획은 사람을 이해하는 일〉 중에서

인격의 결이라는 것은 단지 착한 마음을 뜻하는 것은 아닙니다. 기획을 하다 보면, 수많은 의구심과 실패가 파 도처럼 몰려옵니다. 내가 옳다고 믿은 기획이 누군가에겐 상처가 될 수도 있고, 또 다른 누군가에겐 분노의 대상이 되기도 하지요. 이때 그 비판과 분노를 무시할 것인지, 반 격할 것인지, 혹은 받아들일 것인지는 기획자의 몫입니다.

기획자로서 '받아들이겠다'고 결심한다면, 더 크고 단단한 그릇과 용기가 필요합니다. 뜨겁고 무거운 돌과 불을 받아들일 수 있는, 그런 주물 그릇을 만들어야 하는 것이지요. 그것이 바로 기획의 성장으로 이어지는 방식 입니다. KBS의 장수 예능 〈1박 2일〉을 아시나요? 해당 프로 그램의 기사마다 꾸준히 등장하는 베스트 댓글이 하나 있습니다.

1. 〈감이 빛날 때, 태도는 남는다〉 중에서

포장은 정체성을 가리는 일입니다. 저는 출연자의 거 주 공간을 필수적으로 노출해야 하는 관찰 예능 프로그램을 연출 중입니다. 본 촬영 시작 전에 제작진이 필수적으로 요청하는 사항이 있습니다. 바로 촬영 전에 집을 치우거나 인테리어를 새로 하지 말아 달라는 것입니다. 가 사는 집이 전국 방방곡곡에 송출될 텐데 집을 치우지 말라니 황당할 수도 있습니다. 누구나 내가 사는 집이 깔끔하고 예쁜 상태로 방송되길 바랄 테니까요. 그간 미뤘던 인테리어를 이번 기회에 하겠다고 출연자가 아무리 우겨도 제발 '그대로 둬 달라'고 두 번, 세 번 요청을 드립니다. 많은 출연자들과 1차적 갈등이 시작되는 부분이기도 합니다. 

1. 〈왜 우리는 꾸미지 말라고 부탁하는가〉 중에서

데이트에서 개미 눈곱만큼 먹고 연신 배가 부르다던 청순한 여주인공이, 집에 와서 와구와구 비벼 먹는 양푼 비빔밥. 90년대 멜로물의 클리셰 같은 장면이었지만, 이보다 나약한 인간의 내면을 여실히 보여주는 장면이 없었기에, 아마도 지금까지 반복되고 있을지도 모릅니다. 누군가에게 필사적으로 잘 보이고 싶은 마음과 인간의 본능적 허기 사이의 충돌 말입니다.

콘텐츠 기획과 그 대상과의 인터뷰가 쉽지 않은 이유도 이 때문입니다. 이럴 때, 상대의 진짜 언어가 나오게 하는 방법들은 존재합니다. 저의 경우 기획 대상과 인터뷰를 할 때 주로 이렇게 묻습니다.

“당신의 절친은 당신을 뭐라고 부르나요?” 

1. 〈시청률보다 오래가는 것〉 중에서

디즈니랜드에서 인형탈을 쓴 직원들. 디즈니는 그들을 '직원'이라 부르지 않습니다. 대신 '퍼포머' 혹은 '배우'라고 명명합니다. 디즈니 퍼포머들은 실제로 오디션을 통해 선발되며, 연기·움직임·표정 등을 전문적으로 훈련 받습니다. 심지어 캐릭터별로 걸음걸이, 손짓, 말투까지 세세하게 정해져 있지요. 쉬는 시간에도 그 외양이 흐트 러져서는 안 됩니다. 디즈니는 디즈니랜드에서의 일관된 세계관 유지를 핵심 가치로 보기 때문입니다.

밈처럼 떠도는 '놀이동산 탈을 쓴 알바생이 무대 뒤에서 담배를 피우는 모습' 같은 일은 디즈니에서는 결코 허용되지 않습니다. 주 고객인 아이들의 환상을 지키기 위해, 캐릭터가 현실과 섞이지 않도록 철저히 차단합니다. 디즈니랜드 내에서는 그 어떤 인간적인 실수도 허용되지 않는 것입니다.

1. 〈SNS에선 캐릭터, 현실에선 사람〉 중에서

사람이 곧 콘텐츠가 되는 시대,

그 '사람다움'을 기획하는 방법을 말하다

수많은 콘텐츠가 쏟아지는 시대, 기획자들은 늘 묻는다. 

“뭐가 통하죠?” “어떤 포맷이 먹히죠?”

하지만 〈살림하는 남자들〉, 〈주접이 풍년〉을 연출한 편은지 PD는 질문을 다르게 던진다.

“저 사람은 왜 저렇게 반짝이지?” “저 이야기, 누가 해주면 좋을까?”

편 PD의 기획은 늘 사람을 향한 호기심에서 출발한다. 누군가의 평범한 일상 속에서 놓치기 쉬운 표정, 말투, 습관 하나를 캐치해, 그의 세계를 '이야기'로 바꾸고, '콘텐츠'로 설계한다. 〈살림남〉에서는 익숙한 연예인의 '낯선 생활'을 통해, 〈주접이 풍년〉에서는 덕질하는 부모 세대의 '진심'에서, 사람을 바라보는 새로운 시선이 드러난다. 기획자의 역할은 콘텐츠를 만드는 것이 아니라, 사람을 읽고 해석하는 것. 편은지 PD의 작업은 그 본질을 다시 상기시킨다.

책에는 단지 방송 현장만의 사례를 넘어, 사람과 함께 일하고, 사람을 기반으로 무언가를 기획해야 하는 모든 이들이 공감할 수 있는 고민과 해법이 담겨 있다. 관계가 어긋났을 때 감정을 회복시키는 대화법, 갈등 상황에서 감정을 '조율'하기보다 '존중'해야 하는 이유, 사람들이 말로 표현하지 않아도 품고 있는 '숨은 서사'를 읽어내는 감각, 나를 앞세우기보다 타인을 비추는 기획이 더 오래 살아남는 이유 등은 팀 리딩, 조직 커뮤니케이션, 브랜딩, 콘텐츠 설계 등 다양한 실무 맥락에 적용 가능한 통찰이다. 

특히 편은지 PD는 '기획'이란 사람을 설계하거나 통제하는 일이 아니라, 사람이 자연스럽게 드러나고 오래 남을 수 있도록 돕는 환경과 흐름을 설계하는 일이라고 말한다. 이 정의는 방송뿐 아니라, 브랜드를 만들고, 팀을 운영하고, 고객과 관계를 맺는 모든 기획자에게 유효한 질문을 던진다.

단순히 잘 만드는 것을 넘어, 오래가는 콘텐츠, 오래 기억되는 사람을 만들고 싶은 이들에게 이 책은 새로운 방향을 제시한다. 

한 사람을 콘텐츠로 연결하고, 브랜드로 남기는

편 PD의 '기획 노트'

카메라 밖에서 말수가 적은 사람, 주눅 든 출연자, 감정을 숨긴 채 촬영에 임하는 인물들. 그들의 마음을 어떻게 설득하고 연결하며, 진짜 얼굴을 어떻게 '콘텐츠로 남기게 할 것인가?'

《사람을 기획하는 일》은 바로 그 고민의 기록이자, 사람이 사람으로 오래 기억되게 만드는 기획 노트다. 이 책이 단순히 '사람 중심 기획'을 말하는 데서 그치지 않는 이유는, 말미에 수록된 실제 방송 기획 현장의 'PD 노트' 덕분이다. 여기에는 단순한 관찰 메모를 넘어, 방송 콘텐츠 기획의 전 과정을 아우르는 생생한 실무 사례들이 담겨 있다. 특히 KBS 〈살림하는 남자들〉의 시청률이 한동안 정체되던 시기, 그 흐름을 다시 끌어올리기까지의 전 과정—각 인물의 재발견 포인트를 어디에 두었는지, 브랜딩 관점에서 어떤 콘셉트를 도출했는지, 실행 전략을 어떻게 구체화해 제작하고 배포했는지, 그 결과에 대해 어떤 피드백과 수정을 거쳤는지까지, 기획의 흐름이 단계별로 정리돼 있어 콘텐츠 실무자들에게 매우 실질적인 나침반이 되어준다.

예능이라는 장르에서 '브랜딩'이라는 개념이 낯설게 느껴질 수도 있다. 하지만 편은지 PD는 인물을 단순한 출연자가 아닌, 하나의 브랜드로 바라보며 기획의 관점을 확장한다. 그 사람만의 감정선과 서사를 끌어내고, 그것을 어떻게 전달할 것인가에 집중하는 것이다.

예를 들어 〈살림하는 남자들〉 출연자 중 한 명이었던 박서진은, 처음에는 예능과 잘 어울리지 않을 것 같은 이미지였다. 그러나 그의 어린 시절의 가족사, 무대 밖에서의 인간적인 면모, 의외의 반전 매력을 하나씩 발견해내며 콘텐츠의 톤과 구성 자체를 재설정한 결과, 시청자들에게 전혀 다른 반응을 이끌어낼 수 있었다. 이 사례는 단지 '좋은 장면'을 잘 뽑는 능력의 문제가 아니다. 한 사람의 진심을 브랜드로 확장하는 기획의 흐름, 그리고 그 사람이 왜 지금 이 화면에 있어야 하는지를 기획자가 어떻게 설득해내는지를 보여주는 대표적인 장면이다. '무엇을 보여줄 것인가'에서 시작해, '왜 지금 이 이야기를 꺼내야 하는가', '이 사람의 서사를 시청자에게 어떻게 연결할 것인가'까지—기획의 전 과정을 하나의 서사 구조처럼 구성하는 과정이 이 책 전체에 걸쳐 설득력 있게 펼쳐진다.