제일기획 현직 마케터가 알려주는 

반드시 통과되는 기획의 조건!

기획은 단순히 보고서 작성이나 아이디어를 제안하는 과정이 아닙니다. 기획은 조직과 현장에서 나의 전문성을 증명하고, 결정권자를 설득해 실제 실행으로 이어지게 만드는 강력한 무기입니다. 아무리 좋은 아이디어라도 기획서에 담아낼 때 설득력이 부족하면 빛을 발하지 못합니다. 그래서 기획자는 논리와 설득을 동시에 다루는 사람이어야 합니다.

제일기획 현직 마케터로 일하고 있는 저자는 기획을 “막막함에서 출발해 설득으로 완성되는 과정”이라고 말합니다. 이 책은 그 과정에서 반드시 필요한 ‘정리력’ ‘논리력’ ‘생각력’ ‘설득력’의 4가지 핵심역량을 실제 사례와 경험을 통해 풀어내며, 기획자가 반드시 익혀야 할 기본기를 체계적으로 제시합니다. ‘기획서 필사하기’ ‘거꾸로 유추하기’ ‘회의법 훈련’ ‘컨셉의 법칙’ 등 현장에서 바로 써먹을 수 있는 노하우가 가득 담겨 있어, 기획의 막막함을 넘어 ‘통과되는 기획서’를 완성할 수 있도록 안내합니다.

좋은 기획자로 가는 길은 멀고 험난해 보이지만, 분명 지름길이 있습니다. 이 책은 주니어 기획자와 취업 준비생이 그 지름길을 조금 더 빠르게 찾아갈 수 있도록 돕는 실무형 가이드입니다. 저자의 시행착오와 경험이, 독자에게는 한 발 더 빠른 성장을 위한 나침반이 되어 줄 것입니다.

프롤로그 - 모든 마케팅은 기획서에서 시작된다 

PART 1 반드시 통과되는 기획서의 조건

01 결정의 근거를 주는 기획서 

02 기획자에게 필요한 4가지 능력 

03 템플릿에서 벗어난 기획서

04 기획서의 7단계 작성법 

PART 2 기획의 시작, 논리력

01 기획서의 두 축, 전략과 실행 

02 전략단의 3단계 논리흐름 

03 전략단의 다양한 문제 해결법 

04 전략단의 분석과 인사이트 

05 전략단의 구성요소 

06 실행단의 구성요소 

07 기획서 작성 사례

PART 3 기획의 확장, 생각력

01 포스트잇 생각법 

02 조인트 생각법 

03 반수면 생각법 

04 자료수집 스킬

PART 4 기획의 완성, 설득력

01 문서 정리의 4가지 원칙 

02 진짜 설득은 마음에서 나온다 

03 설득력을 높이는 스토리텔링 

04 결정권자를 안심시키는 노하우 

05 호감을 얻는 인트로의 기술 

06 강력한 컨셉의 법칙

PART 5 기획력을 높이는 특별한 필살기

01 기획서 필사 

02 기획서, 역으로 유추해 보기 

03 좋은 문장과 단어 수집 

04 기획력을 높이는 회의법 

05 이기는 생각 vs 지는 생각

어떤 기획이든 결정권자가 결정을 쉽게 내릴 수 있도록 돕는 것이 기획서의 본질입니다. 여러분도 한 번쯤 기획서를 보고 '아, 이거 재밌겠다. 한 번 실행해 보고 싶다'라고 느낀 적이 있을 겁니다. 이 느낌은 결정할 수 있는 명확한 논리에서 오는 시원한 쾌감을 경험한 겁니다. 그래서 좋은 기획서를 만나면 생각이 맑아집니다. --- pp.23-25

'기획서를 잘 쓰는 방법'이라고 하면 많은 사람들이 기술적인 방법론이나 마법의 템플릿이 있을 거라고 기대합니다. 하지만 오히려 진짜 실력은 그런 틀을 과감히 버릴 때 생기게 됩니다. 계속 강조했지만 기획서는 '생각을 정리하고, 이를 설득해 결정권자들에게 파는 문서'입니다. --- p.36

좋은 기획서는 “이걸 왜 해야 하죠?”라는 질문이 나오지 않는 기획서입니다. 논리가 탄탄하면 기획서만 봐도 이유에 대한 답이 물 흐르듯 나오기 때문에 추가 질문이 나오지 않는 거죠. --- p.60

기획서도 이와 마찬가지입니다. 왜(Why) 이걸 해야 하는가, 무엇을(What) 할 것인가까지가 전략단의 영역이고, 어떻게(How) 실행할 것인가를 고민하는 부분이 실행단의 영역입니다. 즉, 전략단이 아이디어의 방향을 잡아주는 단계라면, 실행단은 그 아이디어를 구체적으로 실현해 나가는 단계입니다. --- p.99

우리는 아이디어를 내기 위해, 그리고 기획서를 쓰기 위해 생각회로를 만드는 '생각력'을 훈련해야 합니다. 하룻밤 사이에 아티스트처럼 번뜩이는 천재가 되는 건 어렵겠지만, 기획서에 필요한 아이디어는 노력으로 충분히 길러낼 수 있습니다. --- p.120

'높은 질'의 기획 아이디어는 결국 '많은 양'의 생각에서 시작됩니다. 이건 제 개인적인 생각이 아니라, 수많은 아이디어 천재들이 공통적으로 이야기해 온 원리이기도 합니다. “깊어지기 위해 넓게 파기 시작했다”는 철학자 스피노자의 말이 기획서 작업과 매우 닮아 있다고 생각합니다. 깊이 있는 기획서를 만들기 위해서는 일단 넓게 파면서 시작해야 합니다. --- p.122

아이디어는 앉은 엉덩이로 쌓아낸 정보의 결과물입니다. 수많은 자료를 찾아 붙이고, 그 옆에 생각을 덧붙이며, 그렇게 한 장 한 장 쌓인 포스트잇들이 언젠가 실행할 수 있는 날카로운 기획이 됩니다. 이것이 바로 '포스트잇 생각법'의 시작입니다. --- p.129

조인트 생각법은 '자료 + 생각 + 연결'의 조합입니다. 연결은 연습을 통해 강화됩니다. 가까운 것뿐 아니라 멀리 떨어진 것들까지도 연결할 수 있는 뇌의 회로를 키워야 합니다. 걱정하지 마세요. 당신의 뇌는 이미 연결을 잘하고 있는 중입니다. --- p.137

군더더기를 제거해 한번에 읽힐 수 있게, 한눈에 볼 수 있게 하는 것이 고수의 기획서입니다. 고수들은 쉽게 읽히는 기획서를 만들기 위해 자신만의 정리 기준을 세우고 끊임없이 내용을 다듬습니다. --- p.155

문서를 쓸 때 이렇게 한번 자문해 보세요. '이 문장을 내가 평소에 말로 할 때도 이렇게 할까?' 입으로 말해보고, 자연스럽지 않다면 삭제하거나 쉽게 바꾸는 것, 그게 바로 '읽히는 기획서'의 핵심입니다. --- pp.159-160

기획서는 사람의 마음을 움직여야 합니다. 그러기 위해 우리는 상대방을 공감하게 할지, 웃길지, 아님 감동하게 할지, 어떻게 마음을 움직이게 할지 한 번 더 생각해 봐야 합니다. 설득에 있어서 논리는 기본이고, 진짜 설득은 '마음'에서 일어납니다. --- p.169

같은 내용을 말하더라도 어떤 단어를 선택하느냐에 따라 기획서의 운명이 달라질 수 있습니다. 같은 의미임에도 그 필수단어가 있고 없고에 따라 내 기획서가 쉽게 통과될지 아닐지가 걸려 있기도 합니다. 결국 '내'가 쓰는 기획서라도 '결정권자'의 언어로 이야기해야 쉽게 풀릴 수 있습니다. --- p.185

모든 기획서에서 '컨셉'이 필수는 아니겠지만, 마케팅 기획서에서는 '컨셉'이 매우 중요하게 다루어집니다. 클라이언트에게 가장 강렬한 하나의 기억을 남겨 주는 것이 설득력의 핵심이고, 그것이 바로 '컨셉'이기 때문입니다. --- pp.196-197

세상을 바라보는 시각을 키우고, 평소에 무심코 지나쳤던 단어 하나하나를 허투루 넘기지 않는 태도, 그리고 단어들의 낯선 조합을 연습하는 습관이 중요합니다. 그런 노력들이 결국 멋진 컨셉을 만들어 내고, 기획자로서의 삶을 더욱 풍요롭게 만들어 줄 것입니다. --- p.200

사실 기획이란 것이 사람마다 다르게 평가하는 영역이기 때문에 절대적인 정답은 없지만, 초반에 말씀드린 것처럼 약간의 '지름길'은 존재합니다. 저는 그 지름길이 바로 '혼자만의 연습법'이라고 생각합니다. 모든 고수들도 혼자만의 훈련시간을 거쳐왔듯이, 우리도 기획이라는 주제에 대해 나만의 시간을 들여 깊숙하게 뜯어보는 노력이 반드시 필요합니다. --- p.204

주니어 기획자로서 무엇을 어떻게 써야 할지 막막하다면, 나도 선배들처럼 좋은 기획서를 쓰고 싶다면 일단 좋은 기획서를 내 손으로 따라 쓰면서 꼭꼭 씹어 먹는 시간을 투자해 보세요. 이렇게 기획서의 기초 기술을 직접 체득해 보는 것이야말로 무작정 혼자 시작하는 것보다 훨씬 더 빠르고 확실한 지름길이 될 겁니다. --- p.209

모든 아이디어는 기획서에서 완성된다!

많은 기획자들이 '어떻게 하면 멋진 아이디어를 낼 수 있을까' 하는 'What'에 먼저 집중합니다. 하지만 아이디어를 찾는 것도 중요하지만, 기획을 성공시키기 위해서는 그 이전에 준비해야 할 것들이 있습니다. 

첫째, 결정권자의 결정 스트레스를 해소해 주고, 

둘째, 논리적인 기획에 마음을 움직이는 설득의 매력을 더하고, 

셋째, 자신이 진짜 해결하고 싶은 '문제의 본질'을 찾는 것입니다.

기획의 본질을 이해했다면, 이제 여기에 통과율을 높일 실질적인 방법을 적용할 차례입니다. 그 방법이 바로 '통과되는 기획서의 4가지 핵심능력'입니다.

∙정리력 : 불필요한 내용은 과감히 덜어내고 핵심만 남기세요 - 복잡한 정보를 구조화하고 핵심만 추려내 '읽기 쉽게' 만드는 것이 기획의 시작입니다. 

∙논리력 : 단순한 아이디어가 아닌, 탄탄한 근거로 뒷받침하세요 - “이걸 왜 해야 하죠?”라는 질문이 나오지 않도록, 당신의 제안을 뒷받침할 명확한 '해야 할 근거'를 제시해야 합니다. 

∙생각력 : 단순한 정보 나열을 넘어, 새로운 대안을 제시하세요 - 자료를 분석해 인사이트를 얻고, 이를 바탕으로 기존의 틀을 깨는 새로운 아이디어를 만들어 내야 합니다. 

∙설득력 : 논리에 감성과 스토리를 더해 마음을 움직이세요 - 논리는 기본입니다. 상대의 공감을 얻는 스토리와 감성적인 접근을 더해 당신의 기획서를 강력한 무기로 만드세요.

기획서는 단순히 화려한 PPT 디자인이나 멋진 아이디어의 결과물이 아닙니다. 그것은 결정권자의 상황을 이해하고, 나의 아이디어를 명확하게 설득하며, 때로는 과감히 덜어낼 줄 아는 지혜를 포함합니다. 이를 위해서는 꾸준한 노력과 연습이 필요합니다. 오늘부터 작은 변화를 시도해 보세요. 주변 사람들이 '이 기획은 대체 누가 했지?'라고 생각하게 만드는 거예요. 첫 시도는 어색할지 몰라도, 그 생각의 연결이 당신의 기획력을 바꾸는 경험을 하게 될 겁니다. 지금 이 순간, 마음속에서 가장 통과될 만한 기획을 떠올려 보세요. 그리고 그 기획을 현실로 만들어 보세요. 그 순간 당신의 기획이 조직을, 그리고 당신의 커리어를 바꿀 것입니다.