“왜 어떤 그림 앞에서는, 모두가 걸음을 멈추고 줄을 설까?”
그 질문에 가장 날카롭고도 아름답게 답한 책
★ 「조승연의 탐구생활」 MMM, 미키김 강력 추천

주말마다 인산인해를 이루는 미술관, 인스타그램에 넘쳐나는 전시회 인증샷, 그리고 묘하게…유독 사람들의 발걸음을 붙잡는 그림 앞의 긴 줄. 그림 자체가 특별해서일까? 아니면, 그 그림이 특별해 보이도록 만들어졌기 때문일까?
『줄 서서 보는 그림의 비밀』은 전시 열풍 속에서 우리가 무심코 지나쳤던 이 질문을 정면으로 던 진다. 그리고 렘브란트, 고흐, 세잔, 뱅크시 등 시대를 초월한 예술가들의 '전략적 선택'들을 하나씩 짚어가며, 예술 작품이 어떻게 '브랜드'가 되었는지를 치밀하게 분석한다.
이를테면, 폴 세잔이 사과 하나에 그토록 집착했던 이유, 고흐가 자신의 얼굴을 수십 차례나 그려 낸 이유, 뱅크시가 15억짜리 그림을 스스로 찢은 이유를 하나하나 되짚어보면, 그 모든 선택에는 단순한 예술적 표현을 넘어서는 의도가 담겨 있음을 알 수 있다. 그들의 반복된 이미지, 파격적인 퍼포먼스, 자기 얼굴을 브랜드화하는 방식은 모두 '기억에 남기 위한' 전략이자, 오늘날까지 줄을 서게 만드는 감정적 장치였다.
이 책은 단순한 미술 해설서도, 감상 가이드도 아니다. 작품의 '의미'를 설명하는 대신, 작품이 어 떻게 '의미 있어 보이게' 되었는지, 즉 예술가들이 어떻게 '자기 자신'을 브랜딩했는지를 파헤친다. 우리가 오늘날까지 그들 앞에 줄을 서는 이유는, 단지 그림이 좋아서가 아니라 그 감정을 느끼도 록 설계된 브랜드 경험에 있기 때문이다.
우리가 왜 특정 이미지에 끌리고, 어떤 방식으로 감동받으며, 브랜드는 어떻게 감정을 설계하는지 를 풀어내는 책. 책을 덮고 나면 명화뿐 아니라 광고, SNS, 그리고 거울 속 나 자신까지도 전혀 다르게 보일 것이다.

PROLOGUE. 세상은 왜 어떤 예술가만 기억하는가

PART 1. 렘브란트는 왜 D에 집착했을까
• 왜 이 그림은 2000억에 팔렸을까
• 어떤 이름은 왜 오래 기억되는가
• 몰락 뒤에 다시 이름을 세우는 법
■ Art Note             렘브란트의 이름값을 만든 전략

PART 2. 권력을 기획한 손, 자크 루이 다비드
• 격동의 시대, 그는 왜 가장 사랑받았을까
• 예술이 가장 강력한 정치가 될 때
■ Art Note             자크 루이 다비드의 이름값을 만든 전략

PART 3. 폴 세잔의 사과는 어떻게 미술사를 바꿨을까
-  관점 하나로 시장 판도를 바꾸다
-  길을 잃었을 때, 비로소 보이는 것들
-  본질에 집중한 MVP
■ Art Note             폴 세잔의 이름값을 만든 전략

PART 4. 반 고흐의 진정성은 왜 지금도 팔릴까
• 삶 전체를 브랜드로 만든 사람
• 《영혼의 편지》라는 최고의 마케팅 콘텐츠
• 사람을 줄 세우는 서사에는 법칙이 있다
■ Art Note              반 고흐의 이름값을 만든 전략

PART 5. 변기? 아니, 예술이다! 마르셀 뒤샹
-  위트로 무장한 형식의 파괴자
-  엘리트 집안 막내 아들의 기발한 미술 신 입성기
-  최초의 크리에이티브 디렉터
■ Art Note             마르셀 뒤샹의 이름값을 만든 전략

PART 6. 살바도르 달리, 어디까지가 쇼였을까
• 100년 넘게 이어지는 셀럽 마케팅
• 더 큰 관심을 좇으며 성장한 달리
• 위기를 기회로, 기회를 승리로 이끈 전략
■ Art Note             살바도르 달리의 이름값을 만든 전략

PART 7. 상처를 시그니처로, 프리다 칼로
• 고통을 자신만의 미학으로 바꾸다
• 진정성이 왜 소비되는지를 보여준 예술가
• 그림을 읽는 인문학적 눈이 생긴다
■ Art Note              프리다 칼로의 이름값을 만든 전략

PART 8. 잭슨 폴록은 예술인가 자본인가
• 모든 것이 갖춰졌을 때, 가장 중요한 건 타이밍
• '잭 더 드리퍼', 원초적인 예술의 시작
• 브랜드를 완성한 외부 요소들
■ Art Note             잭슨 폴록의 이름값을 만든 전략

PART 9. 앤디 워홀, 미디어를 돈으로 바꾸다
• 가장 비싼 예술, 그 이면의 전략
• 하얗고 마른 너드남, 예술가가 되기로 결심하다
• 갤러리와 경매장을 모두 사로잡다
■ Art Note             앤디 워홀의 이름값을 만든 전략

PART 10. 무라카미 다카시는 예술가인가 CEO인가
-  브랜딩의 끝, 예술가의 이름이 전략이 될 때
-  무명의 신인, 전략을 수립하다
-  대중성과 예술성, 두 마리 토끼를 잡는 법
■ Art Note             무라카미 다카시의 이름값을 만든 전략

PART 11. 뱅크시는 왜 15억짜리 작품을 찢었는가
-  기존의 질서를 깨뜨려야 브랜드가 된다
-  아파본 자만이 진짜 위로를 건넬 수 있다
-  가장 성공적인 브랜드 피버팅
■ Art Note             뱅크시의 이름값을 만든 전략

동시대 가장 많은 인스타그램 팔로워를 가진 뱅크시(Banksy)는 이야기합니다.
“미술계에서의 성공은 다른 예술 분야에서의 성공과 다르다.”
예술가로 성공하는 것이 배우나 소설가, 가수로 성공하기보다 훨씬 어렵다는 주장입니다. 뱅크시에 따르면, 우리가 영화나 드라마를 보거나 음악을 들을 때에는 다양한 선택지를 접하게 됩니다. 넷플릭스엔 수많은 콘텐츠가 업로드 되어 있고, 스포티파이에서는 전 세계 다양한 음악을 들을 수 있죠. 유튜브나 인스타를 잘 활용하면, 신인 배우나 가수들도 쉽게 만나볼 수 있습니다.
하지만 미술은 조금 상황이 다릅니다. '미술관의 큐레이터'가 '내부적인 기준'으로 선정한 작가의 작품을, 관객은 수동적으로 관람해야 하죠. 전시 공간은 제한적이고, 예술가들의 경쟁은 치열하며, 미술계 관계자들의 기준은 폐쇄 적입니다. 관객이 접할 수 있는 예술 작품은 극히 제한되어 있어요. '예술가들도 SNS를 잘 활용하면 되는 것 아닌 가?'라고 생각할 수 있지만, 예술 작품은 실제로 보는 것과 화면으로 보는 것의 차이가 다른 예술 장르에 비해 큰 편입니다. 때문에 신인 예술가는 자신의 작품을 관객에 내놓기까지 많은 시간과 노력을 들여야 하죠.
- 〈프롤로그〉 중에서

우리와 동시대를 살아가는 예술가 중에도 이런 슈퍼히어로 같은 인물이 있습니다. 바로 뱅크시(Banksy)예요. 뱅크 시 역시 얼굴을 공개하지 않은 채, 자신의 작품으로 세상을 더 아름답게 바꿔 가고 있는 예술가입니다. 인기도 상 당합니다. 뱅크시의 인스타그램(@banksy) 팔로워 수는 1,335만 명(2025년 6월 기준)으로, 동시대 생존 작가 중 1 위를 기록하고 있죠.
작품 가격 역시 드라마틱합니다. 2018년 약 15억 원에 낙찰된 그의 작품 〈풍선을 든 소녀〉는 낙찰과 동시에 갈려 나가며 사람들의 이목을 끌었는데요. 이후 2021년, 이 작품은 약 300억 원에 낙찰되며, 약 3년 만에 20배가 넘는 가격에 판매됐습니다. 미술 시장에서 이렇게 짧은 기간에 가격이 대폭 상승한 사례는 매우 이례적이죠.
- 〈뱅크시는 왜 15억짜리 작품을 찢었는가〉 중에서

미술 시장에서 가장 성공한 '아시아인' 예술가는 누구일까요? 단연 무라카미 다카시(村上隆, Murakami Takashi, 1962~)입니다. '어떻게 그렇게 확신할 수 있느냐'고 물을 수도 있겠지만, 그의 커리어는 대중성, 상업성, 예술성이 라는 세 요소를 고르게 충족하며 기념비적인 성과를 만들어 냈습니다.
미디어를 숨 쉬듯 활용하는 오늘날의 현대인이라면, 누구나 한 번쯤 다카시의 작품을 보았을 겁니다. 예술에 관심 이 전혀 없는 사람일지라도요. 다카시는 본인이 일본인이라는 게 현대 미술이라는 전쟁터에서 약점으로 작용한다 며, “그럼에도 선택의 여지가 없다. 나는 일본인이니까.”라고 힘없이 이야기합니다. 하지만 이 한탄은 사실 치밀한 사업적 전략이기도 해요. 하수는 약점을 숨기고, 중수는 약점을 드러내고, 고수는 약점을 이용한다는 말이 있습니 다. 다카시는 일본인이라는 자신의 약점을 적극적으로 이용했어요.
- 〈무라카미 다카시는 예술가인가 CEO인가〉 중에서

뒤샹이 예술가로서 자신을 브랜딩한 첫 번째 전략은 '위트'를 활용한 것입니다. 그는 삽화 작업을 하는 일러스트레 이터로 예술가 커리어를 시작했어요. 당시 삽화는 간결한 그림과 글로 재미를 주는 스낵 콘텐츠로 여겨졌는데요. 뒤샹은 그림 실력이 뛰어난 편은 아니었기 때문에, 글에서 큰 재미를 줄 수 있어야 했습니다. 그래서 말장난과 음 담패설, 위트가 뒤섞인 삽화를 그려내기 시작해요.
이건 당시 시대적 분위기에 역행하는 시도였습니다. 당시 프랑스는 벨 에포크(Belle Époque) 시기를 지나며 시각 적 아름다움을 높이 평가하던 때였는데요. 뒤샹의 그림은 한눈에 예쁘게 느껴지는 그림과는 거리가 있었어요. 오 히려 들여다볼수록 위트가 드러나는 독창적인 스타일이었습니다. 
- 〈변기? 아니, 예술이다!, 마르셀 뒤샹〉 중에서

“세잔의 사과, 뱅크시의 파쇄기, 
그 모든 건 '전략'이었다”

“예술은 감성의 영역일까, 전략의 언어일까?”
전 세계 미술관 앞에 줄을 세운 예술가들의 비밀을 파헤치는 책, 『줄 서서 보는 그림의 비밀』이 출간되었다. 저자 이정우는 회화를 전공한 뒤, 이미지를 텍스트로 번역하는 독특한 시각으로 예술을 풀어내는 시각문화 콘텐츠 디렉터다. '널 위한 문화예술'의 치프 에디터, 현대미술 웹매거진 <빋피BidPiece>의 편집장으로 활동 하며 예술을 쉽고도 깊이 있는 언어로 전달해 온 그는, 이번 책에서 예술을 감성의 세계에 가두지 않고 치밀 한 전략과 브랜딩의 관점으로 해석한다.
렘브란트가 이름의 철자를 바꾼 이유, 반 고흐가 편지에 쏟아낸 진정성, 달리의 셀럽 마케팅, 뱅크시가 15억 짜리 작품을 찢은 장면까지. 책은 렘브란트에서 뱅크시에 이르는 11인의 예술가가 어떻게 자신만의 전략을 구축해 '이름값'을 브랜드로 만들었는지를 흥미로운 스토리텔링으로 풀어낸다.
무엇보다 주목할 점은, 저자가 '친절한 에디터'로서 활동해온 내공이다. 난해한 현대미술도 그의 손에 들어오 면 일상적인 언어로 풀려나가고, 어려운 미술사적 맥락도 누구나 고개를 끄덕일 수 있는 이야기로 다시 태어 난다. 그는 예술을 단순히 '설명'하지 않는다. 대신 예술과 독자 사이의 다리를 놓는 이야기꾼으로서, 예술 속 전략을 누구나 이해할 수 있는 언어로 번역해낸다. 그래서 『줄 서서 보는 그림의 비밀』은 전문가만을 위한 해설서가 아니라, 예술을 좋아하지만 조금은 멀게 느껴왔던 독자들에게도 친근하게 다가가는 책이다.
그리고 이 책은 여기서 한 걸음 더 나아간다. 전시가 '문화적 화폐'로 소비되는 지금, 예술가들의 전략은 곧 오늘을 살아가는 우리의 전략과도 연결된다. 왜 우리는 어떤 이미지에 이끌리고, 어떻게 감동을 소비하며, 무 엇이 기억에 남는가. 『줄 서서 보는 그림의 비밀』은 이 질문을 통해 예술이 곧 전략임을 증명하며, 결국 자기 만의 브랜드를 고민하는 모든 이들에게도 통찰을 건넨다.

예술가들은 타고난 전략가다.
기억되고, 팔리고, 줄을 세우는 법을 안다!

『줄 서서 보는 그림의 비밀』은 단순히 미술사 속 일화들을 모아놓은 책이 아니다. 저자는 고흐, 세잔, 렘브란 트, 달리, 앤디 워홀, 뱅크시 등 총 11명의 예술가를 '작품'이 아니라 '전략'의 관점에서 다시 읽는다. 그들의 반복된 이미지 실험, 의도적인 자기 연출, 파격적인 퍼포먼스가 어떻게 대중의 기억에 남게 되었는지를 하나 하나 짚어내며, 예술사에 등장하는 장면들을 오늘날의 문화 현상과 연결해 보여준다.
이를테면, 고흐의 자화상 연작은 오늘날 SNS의 '셀피 문화'와 다르지 않다. 그는 자신의 얼굴을 끊임없이 기 록하며 '자기 자신'을 브랜드화했다. 달리의 기행과 쇼맨십은 오늘날의 바이럴 마케팅 전략과 겹쳐지며, 앤디 워홀의 '팩토리' 시스템은 지금의 크리에이터 스튜디오 모델과 놀라운 유사성을 보여준다. 그리고 뱅크시의 작품 파쇄 퍼포먼스는 오늘날에도 여전히 통하는 '충격 전략 콘텐츠'의 전형이다.
이처럼 책은 각 예술가를 '전략가', '스토리텔러', '브랜드 설계자'의 시선으로 재조명한다. 전통적으로 '예술은 감성의 세계'라 여겨왔던 시각을 넘어, 이정우는 예술을 감각이 아니라 '전략의 언어'로 해석하며, 그것이 어 떻게 수백 년이 지나도 여전히 줄을 서게 만드는 힘으로 작동하는지를 보여준다.
따라서 『줄 서서 보는 그림의 비밀』은 과거의 예술을 통해 오늘날 우리가 소비하는 광고, SNS 콘텐츠, 그리 고 개인 브랜딩의 본질까지 꿰뚫어보게 만드는 책이다. 단순한 미술 애호가를 넘어, 예술을 창의적 자산으로 삼고 싶은 크리에이터와 마케터, 그리고 자기만의 브랜드를 만들고 싶은 모든 사람에게 시의적이고 실질적인 영감을 던진다.