1. 『다시, 기획은 2형식이다』 도서 소개

★ 2014년 출간 이후 중쇄 25쇄에 달하는 기획 스테디셀러의 최신 개정증보판! 

★ ‘문제 해결이 기획’, ‘심플한 기획’의 원조, ‘기획 바이블’

★ 「토끼와 거북」만 알면 이해할 수 있는 쉬운 기획책

★ 대한민국 최고 기획자들의 끊임없는 찬사와 추천

“기획을 이야기할 때 『기획은 2형식이다』보다 좋은 책이 없었다.” 

“나의 회사 생활은 『기획은 2형식이다』를 읽기 전과 후로 구분된다.” 

“문제를 제대로 해결하는 방법이 무엇인지 묻는다면, 나는 주저 없이 이 책을 추천할 것이다.” 

“크리에이티브 분야에서 일하며 매 순간 기획의 기로에 서서 고민하는 사람들과 인생을 기획하는 방법을 배우고 싶은 사람들에게 이 책을 추천하고 싶다.” 

-장인성 스테이폴리오 대표 / 『마케터의 일』 저자 / 전 배달의 민족 CBO

-윤두석 현대홈쇼핑 쇼핑라이브팀 책임 / e커머스 콘텐츠 기획자

-김봉기 엔라이즈(NRISE) 대표 / 〈위피〉, 〈콰트〉 서비스 기획자

-원아란 GFFG 크리에이티브 본부장 / 전 디즈니 APAC 리테일 크리에이티브 매니저 등등의 릴레이 찬사! 

AI 시대, 유일해지려면 다시 ‘기획’이다

2014년, 업계 최고의 베테랑 기획자 남충식의 노하우와 인사이트를 담아 출간된 『기획은 2형식이다』는 샛노란 표지에 독특한 안경 그림으로 독자들의 눈길을 끌었고, ‘본질은 문제 해결’, ‘2형식 기획’, ‘플래닝코드’라는 기발하고 참신한 내용으로 현장 기획자부터 예비 기획자, 일상 기획자 독자들의 마음을 사로잡았습니다. 그리고 다시 저자와 휴먼큐브는 10주년 스페셜 에디션 『다시, 기획은 2형식이다』를 펴냈습니다. 표지는 흰색으로 명료하게, 길쭉한 판형과 노출 사철 제본으로 읽기 편하고 튼튼하게 만들었습니다. 하지만 내용의 본질인 ‘인간’은 그대로입니다. 

인간 자체를 지향하는 AI로 인해 인간의 자리가 좁아지고 있다는 우려가 심심치 않게 들려오는 지금, 아이러니하게도 인간에게 요구되는 것은 더욱 ‘인간다워지는 것’입니다. 답은 기술이 줄 수 있지만 문제를 정의하고 질문하며 의미를 창작하는 것은 인간 고유의 영역이니까요. 그래서 우리는 인간의 문제를 탐구하여 정의하고 새로운 가치를 창조함으로써 인간을 행복하게 만드는 ‘기획’에 주목해야 합니다. 10년이 지나도 20년이 지나도 다시 기획이고, 기획은 여전히 2형식입니다. 

좋은 기획이 행복한 ‘나’를 만든다

“이 유튜브 채널은 기획력이 좋아.”, “이번 상품 기획으로 매출이 달라졌어.”

어디에서든 ‘기획’, ‘기획력’이라는 말이 쓰입니다. 일뿐만 아니라 연인을 위한 기념일 이벤트, 친구를 위한 생일 파티, 결혼부터 출산, 자녀의 학업과 나의 인생사도 ‘기획’이 필요한 세상입니다. 그만큼 기획의 중요성은 모두가 알고 있습니다. 그런데 “왜” 기획이 중요할까요? “왜” 기획을 이야기할까요? 『다시, 기획은 2형식이다』의 저자 남충식은 말합니다. 

“기획은 가치다. 좋은 기획은 좋은 세상을 만들고 행복한 나를 만든다.”

잘 기획된 아이돌과 드라마는 나라를 알리고 문화적 위상을 드높입니다. 특별한 이벤트 기획으로 친구와 연인을 즐겁게 만듭니다. 금융 앱 기획 하나로 결제와 송금이 손쉬워지고 금융 생활 발전까지 이뤘습니다. 기획이 편한 세상, 즐거운 일상, 행복한 나를 만드는 것입니다.

그러니까 기획은 잘하고 볼 일입니다. 어떻게 잘할 수 있을까요? ‘플래닝코드’면 됩니다. 

문제(P, Problem):해결책(S, Solution), 75:25의 플래닝코드

기획의 본질은 ‘문제를 해결하는 것’입니다. 주어진 문제의 본질을 잘 파악해 해결책을 찾아내는 것. 이를 위해 저자는 P코드와 S코드의 ‘플래닝코드’를 제안합니다. 더 신경 써야 하는 것은 우리의 예상과 달리 S가 아닌 P코드입니다. P코드 정의에 75%, S코드에 25%입니다. 

이 중요한 P코드를 찾을 때는 문제의 현상이 아닌 본질에 닿을 때까지 ‘왜?’를 반복해야 합니다. 문제의 본질을 찾으면 S코드는 자연히 뒤따라옵니다. 플래닝코드로 사고해봅시다. 우산 없이 비 맞으며 집에 돌아간 초등학생이 감기에 걸렸습니다. 

왜 감기에 걸렸을까요? 비를 맞았으니까요. 왜 비를 맞았을까요? 엄마가 바빠서 데리러 오지 않았기 때문입니다. 엄마가 바쁘다는 문제는 해결할 수 없고, 본질이 아닙니다. 더 들어가야 합니다. “왜” 비를 맞았을까요? 우산을 안 챙겼기 때문입니다. 

세 줄로 P코드를 정의하니 S코드 한 줄이 저절로 나옵니다. 우산을 미리 준비하는 것입니다. 

2형식으로 표현해보겠습니다.

“P는 우산을 미리 챙기지 않은 것이다.”, “해결책은 미리 우산을 챙기는 것이다.”

저자는 P의 ‘왜’와 함께 S코드의 ‘훔치고 뒤섞기’도 제시합니다. 베끼기가 되지 않도록, ‘눈에 보이지 않는 것을 되도록 멀리서, 그리고 내용이 아닌 형식’을 훔치면서, 훔쳐 온 것들을 티 안 나게 ‘뒤섞는’ 것입니다. 세종대왕은 발음기관 모양을 ‘훔쳐’ 한글을 만들었고, 〈월간 윤종신〉은 몰스킨 먼슬리를 훔쳤고, 아이폰은 전화기, MP3, 인터넷을 ‘훔쳐’ ‘뒤섞기’ 했습니다. 

어렵지 않습니다. P코드와 S코드로, 심플하게 2형식으로 누구나 좋은 기획을 할 수 있습니다. 

기획은 능력이 아니라 태도다

10년 전 『기획은 2형식이다』에 이어, 10주년 기념 에디션인 『다시, 기획은 2형식이다』에서도 저자가 가장 강조하는 것이 있습니다. 바로 “기획은 재능이 아니라 태도”라는 것입니다. 문제의 본질을 찾을 때까지 “왜?”를 여러 번 던지는 ‘태도’, 해결책을 찾기 위해 항상 주변을 주의 깊게 살피며 (아이디어를) 훔쳐 올 무언가를 고민해보는 ‘태도’, 문제는 창의적으로 규정하고 해결책은 상식적으로 생각해내 용기 있게 실천하는 ‘태도’, 나의 기획으로 사람들을 설득하기 위해 프레젠테이션을 반복 연습하는 ‘태도’ 등 기획의 각 단계에서 가장 중요한 것은 ‘태도’입니다. 

플래닝코드는 테크닉이 아니라 태도라서, 사람을 더욱더 편하고 행복하게 만들겠다는 진심과 사랑과 열정, 다르게 말하면 목적의식과 주인의식이 필수입니다. 또한 그렇기에 ‘혼자 찾는 단 하나의 정답’은 없고 ‘함께 찾는 해답’만이 기획입니다. 

이러한 저자의 관점은 지난 10년간 기획계의 스테디셀러로 자리매김한 『기획은 2형식이다』를 통해 그 효용성과 가치를 인정받았습니다. 거기에 10년을 더해 더욱더 심플하고 완벽해진 『다시, 기획은 2형식이다』는 기획을 해야만 하고, 잘해야 하는 독자들을 위한 최고의 기획 지침서가, 매뉴얼이 되어줄 것입니다. 

2. 『다시, 기획은 2형식이다』를 향한 추천사 

장인성 / 스테이폴리오 대표 / 『마케터의 일』 저자

기획을 이야기할 때 «기획은 2형식이다»보다 좋은 책이 없었다. 기획을 다루는 책은 많지만 이처럼 간단하고 명확하게 풀어내는 책은 없을 것이다. 

이석율 / 이퀄썸(equalsum) 대표 / 전 삼성전자 디자인경영센터 디자인멤버십 총괄

최신 방법론이 아니라 시대를 관통하는 기획의 진짜 본질과 원리를 알고 싶으신 분, 일이 아니라 일을 포함한 삶 그 자체를 기획해보고 싶으신 분들께 이 책을 적극 추천한다.

김봉기 / 엔라이즈(NRISE) 대표 / 〈위피〉, 〈콰트〉 서비스 기획자

이 책은 기획이란 무엇인지, 어떤 접근 방식이 효과적인지, 그 본질을 깊이 탐구하면서도 현장 경험을 바탕으로 한 실용적인 통찰을 제공한다. 누군가 문제를 제대로 해결하는 방법이 무엇인지 묻는다면, 나는 주저 없이 이 책을 추천할 것이다. 

최지훈 / 하이브(HYBE) Growth&Engagement 팀 리더 / 『그래서, 인터널브랜딩』 저자

『기획은 2형식이다』가 강조하는 ‘문제정의’의 중요성은 기획의 기술을 넘어, ‘인간다움’이라는 본질적인 가치와 맞닿아 있다. … 이 시대, 하나의 진정한 ‘브랜드’가 되고 싶은 조직과 개인들에게 망설임 없이 이 책을 추천한다.

오상익 / 오간지프로덕션 대표 / 『강연의 시대』 저자

이 책은 창조의 최전선이라 할 수 있는 광고 마케팅 분야의 마스터 기획자의 아날로그적 관점을 통해 디지털 시대에 실질적 결과물을 얻기 위한 생각 포인트를 제공한다. 

윤두석 / 현대홈쇼핑 쇼핑라이브팀 책임 / e커머스 콘텐츠 기획자

나의 회사 생활은 『기획은 2형식이다』를 읽기 전과 후로 구분된다. 조금 더 일찍 이 책을 읽었더라면, 조금만 더 일찍 P코드, S코드를 알았더라면, 분명 더 멋진 기획들을 했을 것이라 생각한다. … 하루라도 더 빨리, 당신은 ‘기획주의자’가 되어야만 한다.

김광민 / 슈퍼티파이 대표 / 전 바이트 댄스(ByteDance) 크리에이티브 디렉터

일을 넘어 인생을 창의적이고 즐겁게, 주도적으로 살아가고자 하는 이들에게 이 책은 최고의 선택이 될 것이라 확신한다. 

유원일 / 텐덤(Tendom) 대표 / 〈애드캠퍼스〉, 〈베어유〉 서비스 기획자

이 책이 나의 성장에 마법이 되어준 것처럼, 당신을 창의적인 기획자로 바꿔줄 뜻밖의 선물이 될 수 있을 것이다. 마치 계단 밑 벽장 속 해리 포터에게 다가온 호그와트의 초대장처럼.

원아란 / GFFG 크리에이티브 본부장 / 전 디즈니 APAC 리테일 크리에이티브 매니저

나처럼 크리에이티브 분야에서 일하며 매 순간 기획의 기로에 서서 고민하는 사람들과 인생을 기획하는 방법을 배우고 싶은 사람들에게 이 책을 추천하고 싶다.

추천의 말 006

감사의 말 010

10주년 스페셜 에디션을 펴내며 - 다시, 본질이다. 다시 기획이다 012

프롤로그 - 펑키재즈, 당신 안의 창조거인을 깨우다 018

에필로그 - 비틀즈, 플래닝코드를 노래하다 430

O 플래닝코드 탄생 이야기

기획의 ㄱ 30 | 기획은 가치다 31 | 살리에리 증후군 : 기획, 누구나 할 수 있지만 아무나 잘할 수는 없다 34 | 나쁜 항아리 38 | 기획의 맛 40 | 키스의 미학 41 | 프로세스 신전 44 | 쿠퍼티노 프로젝트 50 | SAW 53 | 기획의 몽타주 55 | ㄱ의 통찰 59 | I am a boy. You are a girl 69 | 코드 플레이 73 | 이상한 그림 80 | 7525 84 | 링컨의 후예들 86 | 상식과 용기 91 | 맵 93

P 기획의 제1형식, P코드 이야기

문제의 문제 98 | 낯선 99 | 월리를 찾아라 102 | 기본 월리 104 | 응용 월리 168 | 뷰티풀 마인드 226 | 동물원 이야기 228 | 목적의식으로 기획하라 232 | 북극성 기획자들 238 | Art of P 250

S 기획의 제2형식, S코드 이야기

답 258 | 제발 솔직해지기 259 | 은교 262 | 뛰어오르기 265 | 원숭이 똥구멍 269 | 메타포의 제왕 277 | 훔치다 285 | 티 안 나게 훔치는 기술 292 | 아인슈타인이 누설한 창의성의 비밀 293 | 우주까지 뛰어오르다 321 | 하자 336 | Never forget ‘P’ 345 | 이 시대가 원하는 기획자는 누구인가 354 | 몰스킨 먼슬리를 쓰는 기획자 356 | Art of S 372

P-S 기획의 통합코드 이야기

끝의 시작 381 | 나 혼자 382 | 쓴다가 아닌 그린다 385 | 프러포즈 코드 388 | 오디언스 머릿속에 플래닝코드 그리기 395 | 플래닝코드 버리기 422

p. 15 10주년 스페셜 에디션을 펴내며 다시, 본질이다. 다시 기획이다 中

기술이 아무리 발전하고 세상이 어떻게 변화하더라도, 인간이 문제를 해결하고자 하는 가치 지향적 본능과 창의적 열망은 결코 사라지지 않을 것입니다. 그리고 AI가 그 본질을 대체하거나 훼손할 수 없을 것입니다. 이것이 바로 기획자의 역할입니다.

p. 31 기획은 가치다 좋은 기획은 좋은 세상을 만들고 행복한 나를 만든다 中

기획은 ‘새로운 가치’를 만들어내는 작업이기 때문입니다. 잘된 기획은, 좋은 기획은 세상을 바꾸기 때문입니다. 내 가족, 내 친구, 내 사랑하는 사람들을 더 행복하게 만들 수 있기 때문이지요.

p. 53 SAW 창의적인 기획자들의 거짓말 같은 간증 中

‘몰스킨 다이어리’를 보았습니다. ‘튀김 요리’를 보았습니다. ‘유니세프 부스’를 보았습니다. 보았을 뿐saw이라고 말합니다. 그런데 〈월간 윤종신〉이 탄생했습니다. 〈인스턴트 라면〉이 탄생했습니다. 〈토스TOSS〉가 탄생했습니다. … 통찰력은 기본적으로 ‘보는 능력’이지만 남들이 ‘못 보는 것을 보는 능력’입니다. 몰스킨과 튀김, 유니세프 부스는 우리 눈에도 잘 보입니다. 그들이 본 것이 정녕 몰스킨이었을까요? 튀김 요리였을까요? 유니세프 부스였을까요? 그들은 무엇을 보았던saw 것일까요?

p. 69 I am a boy. You are a girl. 문제와 해결책을 2형식 문장으로 규정하라 中

기획은 ‘복잡한 프로세스로’ 생각하는 것이 아닙니다. 기획은 ‘심플하게 2형식으로’ 생각하는 것입니다. 

문제1 해결2 먼저 문제를 생각하고 그다음 해결을 생각하는 것이지요. 생각이 2형식으로 심플해지면 말과 글도 2형식으로 심플해집니다. 믿으십니까? 회의할 때, 프레젠테이션할 때, 기획서 쓸 때 가장 심플하게 표현할 수 있는 문장의 형태는 다름 아닌 ‘2형식’입니다. 

p. 120 2_ 왜1↓ : 문제의 본질로 가는 한 글자 中 125

성공의 비결은 기획자의 천재적 창의성이 아니었습니다. ‘왜’라는 질문으로 문제의 본질을 파고들었던 기획자의 근성이었지요. 단순하지만 강력한 ‘왜why’의 파워였습니다.

p. 127 3_ 도구 : 조사와 데이터를 다루는 법 中

네슬레는 서베이조사를 했습니다. 주부들은 원두커피에 비해 ‘맛이 없기 때문’이라고 대답했습니다. 좀 이상했습니다. 커피 출시 전 진행됐던 블라인드 테스트에서는 대다수가 원두커피와 인스턴트커피의 맛을 구분하지 못했기 때문입니다. 1950년, 네슬레의 의뢰를 받은 메이슨 헤어Mason Haire 교수는 ‘투사법’을 실시하여 주부들의 숨겨진 P코드를 발견하게 됩니다. … 즉 네슬레는 투사법을 통해 인스턴트커피를 구매하지 않는 진짜 이유가 ‘맛이 없어서’가 아니라 게으르고 분별력 없는 주부로 보일지 모른다는 ‘죄의식’ 때문임을 밝힐 수 있었고 그 P코드에 따라 마케팅 전략을 전면 수정하여 인스턴트커피 전성기를 열 수 있었습니다. 

p. 182 1-3. 안 보이면 쪼개서 보라 : 문제 분할법으로 기획 주제 찾기 中

“제 문제의식 레이더는 아직 성능이 뛰어나지 않아요. 열심히 봐도 문제가 잘 보이지 않네요. 어떻게 하면 좋을까요?” 방법이 있습니다. 잘 안 보이면, 쪼개서 보세요. 당신에게 보이는 현상phenomenon을 인위적으로 조각내어 보세요. 각각의 조각 단위에 당신의 ‘문제의식 레이더’를 작동시키면, 잘 보이지 않던 문제들도 새롭게 포착될 수 있습니다.

p. 217 2-4 문제점을 관점으로 숙성하라 中

세 가지 문제 규정 중 어떤 것이 정답일까요? 당연히 정답은 없습니다. 다만 언급했듯이, 도출된 개별 문제점들은 하나의 핵심 문제점, 킹핀을 중심으로 구조화되어야 합니다. 각각의 문제점들이 파편화되지 않고 유기적으로 연결되어야 하나의 ‘관점’이 될 수 있습니다. 문제를 지적하는 ‘문제점’의 패러다임에서 문제를 바라보는 ‘관점’의 패러다임으로의 숙성은 당신의 기획을 더욱 가치 있는 선구안으로 보이게 할 것입니다.

p. 261 제발 솔직해지기 빅아이디어란, 낯섦코드와 공감코드의 밸런싱 中

의외로 기획고수들은 ‘낯섦코드Strange’에 별로 연연하지 않습니다. ‘공감코드Sympathy’에 집중합니다. 왜 그럴까요? 고수들의 ‘문제 규정’, 즉 P코드가 이미 새롭고 낯설기 때문입니다. 규정한 문제에 이미 ‘낯섦코드’가 탑재되어 있기 때문입니다. 

p. 283 메타포의 제왕 좋은 컨셉에는 은유코드가 숨어 있다 中

좋은 기획에는 은유가 있습니다. 좋은 은유의 형식은 ‘Not A, but B’의 2형식이기도 합니다. ‘Not A, But B’ 형식은 은유의 힘을 배가시킵니다. 〈NOT A BUT B〉 •스타벅스는 ‘커피 전문점’이 아닙니다. ‘도심의 오아시스’입니다. … 은유는 은유만이 아닙니다. 은유는 기획에서 ‘컨셉’이 될 수도 있습니다.

pp. 294-295 아인슈타인이 누설한 창의성의 비밀 : 내용이 아닌 형식을 훔쳐라 中

창의성과 표절을 나누는 경계는 ‘한 끗 차이’입니다. 아인슈타인이 우리에게 전한 비밀 메시지의 본질은 이겁니다. “훔치되, 내용이 아닌 형식을 훔쳐라.” 즉 눈에 잘 보이는 ‘제품, 서비스, 디자인’과 같은 ‘겉 아이디어’가 아니라, 그것들의 ‘원리, 구조, 패턴’ 등 ‘속 아이디어’를 훔치면 눈에 띄지 않아 훔친 티가 나지 않는다는 것입니다. 그리고 같은 업종이나 유사 업종에서 아이디어를 가져오는 대신, 멀리 떨어진 다른 업종에서 여러 개를 훔쳐 와서 뒤섞어버리면 훔쳐 온 원본의 형태는 감쪽같이 숨겨진다는 창조의 지혜입니다.

pp. 362-364 몰스킨 먼슬리를 쓰는 기획자 궁극의 기획력은 실행력이다 中

이제 윤종신에게는 ‘음악 발표의 마케팅 경량화 프로젝트’를 구현시킬(백두산까지 뛰어오를) 25%의 S코드의 아이디어가 필요했습니다. … “가볍게 만들어, 자주 발표하자!” 윤종신만의 ‘가벼운 음악 발표 시스템’을 개발한 것입니다. … ‘정규냐, 싱글이냐’의 고민을 ‘싱글을 정기적으로 발표한다’라는 답으로 절묘하게 결합시킨 것이죠. … 기획자 윤종신은 또 훔쳤습니다steal. 어디서? 자신의 ‘몰스킨 먼슬리Moleskine Monthly 다이어리’에서 훔쳤다고 자백(?)했습니다. 적당한 발표 주기를 궁리하던 그는 어느 날 문득, 늘 들고 다니던 몰스킨 먼슬리를 보고saw ‘그래, 먼슬리Monthly, 한 달이 딱 좋겠다.’라고 생각했다고 합니다. 

p. 434 에필로그 비틀즈, 플래닝코드를 노래하다 中

플래닝코드는 일이 복잡하면 복잡할수록 꼬여 있으면 꼬여 있을수록 어려우면 어려울수록 더욱 빛나고 강력해지는 기획 월리입니다. 이제 우리는 플래닝코드로 기획합니다. 이제 우리는 기획회의 할 때 “아이디어 까봐.”로 시작하지 않습니다. “우리가 해결해야 할 진짜 문제가 뭐지?”로 시작합니다. P코드에 75%의 시간과 에너지를 씁니다. S코드의 아이디어는 ‘발상’이 아니라 ‘연상’이라는 것을 압니다. 때로는 메타포를 활용하고, 다른 영역에서 아이디어를 훔치고, 뒤섞고, 그 속에서 더 나은 것을 끌어냅니다.

pp. 435-436 에필로그 비틀즈, 플래닝코드를 노래하다 中

저는 재능과 능력이 부족한 기획자입니다. 그래서 누구보다 ‘함께의 힘’을 잘 아는 기획자입니다. 한 사람의 기획천재보다, 세 사람의 기획중수를 더 소중히 여기고, 기획은 ‘재능’이 아니라 ‘태도’라고 믿습니다. 기획에서 ‘정답’은 없다고 말씀드렸죠. 오직, 함께 찾아가는 ‘해답’만이 있을 뿐입니다.

정답 없는 세상. 그래서 더더욱 함께 힘을 모아 세상에 조금 더 이로운 가치를 만들어가는 좋은 기획을 함께 해나가면 좋겠습니다. … 일뿐이겠습니까? 우리네 인생의 기획도 그 월리는 다르지 않을 것입니다.