“행동의 이유는 뇌 안에 있다.

당신의 뇌는 속지 않을 준비가 되었는가?”

알면서도 스스로에게 속아 넘어가는 이유, 그것을 깨닫게 하는 집파리 효과의 비밀

우리는 수없이 많은 선택을 하며 살아간다. 그런데 그 선택이 진정 나의 의지일까, 아니면 보이지 않는 힘에 의해 유도된 것일까? 이 책 《뇌는 어떻게 성공하는가》는 이러한 질문에 행동경제학과 심리학적 통찰을 통해 풀어간다. 경제학자 에바 반 덴 브룩과 광고 기획자 팀 덴 하이어는 우리의 뇌가 작은 자극, 즉 ‘집파리 효과’에 어떻게 반응하며 행동을 결정하는지 탐구한다.

 ‘집파리 효과’는 우리가 무의식적으로 받아들인 행동 메커니즘을 설명하는 개념이다. 이 책은 71가지 인지 편향, 즉 사소한 집파리 효과들이 어떻게 우리의 선택과 행동에 영향을 미치는지 흥미롭게 조명한다. 소변기 파리가 행동을 변화시키는 사례부터, 각종 집파리 효과들이 정책 결정과 비즈니스, 그리고 나의 일상에까지 어떻게 활용되는지 구체적으로 보여준다.

 이 책은 단순한 이론을 넘어, 그 패턴을 인식하고 더 나은 선택으로 나아갈 방향을 알려준다. 또한, 이 효과가 악용될 경우 인간을 이용할 위험성에 대해서도 생각하게 한다. 우리 뇌에서 작용하는 작은 집파리 효과들이 만들어내는 큰 결과를 경험해보고 싶다면, 《뇌는 어떻게 성공하는가》에서 그 길을 안내할 것이다.

들어가며

_논리보다 사람을 움직이게 하는 파리

_우리 행동은 누군가에 의해 유도되고 있다

_사람을 움직이는 집파리 효과와 인지 편향

_행동경제학을 제대로 알기 위한 주의사항

_집파리 효과가 넘치는 도시 라스베이거스

1장 뇌에 쉽게 속아 넘어가는 우리들

_내 얘기인 것 같다고 누구나 생각한다

_우리는 생각만큼 스스로를 잘 알지 못한다

_현대인의 삶에 어울리지 않는 충동성이 유전자에 새겨진 이유

_자신감 과잉은 인간의 본능이다

_무식한 사람보다 지식이 풍부한 사람이 자신감을 가질 수 없는 이유

_당신을 착각하게 만드는 뇌의 메커니즘

_인간의 의식은 뇌가 어떻게 작동하는지 파악할 수 없다

_자신을 과대평가하는 것은 타인이 있을 때이다

_마음가짐이나 각오보다 환경을 바꾸는 것이 더 중요한 이유

_실패는 네 탓이고 성공은 내 덕분이다

_자기기만의 본질은 자기 자신을 거짓말로 속이는 것이다

_아무 효과도 없는 가짜 약이 진짜 효과를 가져온다

_뇌를 속이는 누름 버튼이 당신을 보호한다

_맛있는 것이 비싼게 아니라 비싼게 맛있다고 느껴진다

_머리로는 알지만 뇌가 속아 넘어간다

_처음 인사할 때는 차가운 손으로 악수하지 말 것

_1장 요약: 뇌는 우릴 끊임없이 속일 것이다

2장 왜 뇌는 본능적으로 나태해지는가

_20달러를 받기 위해 27달러를 지불한다

_광고비 없이 매출을 두 배로 늘리는 간단한 방법

_비즈니스와 공공기관에서 사용되는 넛지

_캐시백 제도는 의도적으로 귀찮게 만들어졌다

_귀찮아서 자살하기도 싫어진다

_의사결정의 95퍼센트는 자동으로 이루어지고 있다

_폭도로 변한 시민들도 질서를 지켜 순순히 행진하는 이유

_많은 정보보다 알기 쉬운 정보가 더 효과적이다

_왜냐하면이라는 말만 해도 뇌는 설득 당해버린다

_선택지를 없애는 것이 성공적인 판매의 핵심

_선택해야 한다면 밸런스 게임으로

_아무것도 하지 않아도 괜찮다

_나도 모르게 기본값을 선택하고 있다

_어설픈 광고에 속지 않았지만 결국 그 물건을 산다

_세 살 버릇 여든까지 가는 이유

_브랜드 리뉴얼의 실패는 습관과 연관되어 있다

_중간에 그만두는 게 아까워서 새로운 습관을 만든다

_사용자를 매료시키는 훅 모델 4단계

_좋은 습관을 만드는 데 집파리 효과를 이용하는 방법

_아예 모르는 것보다 조금 알고 있어야 한다

_2장 요약: 간단명료함의 과학

3장 뇌는 상상의 고통에서 도망치고 싶다

_가장 무서운 것은 잃는다는 것

_우리가 물건을 잘 버리지 못하는 이유

_돈을 쓴다는 것은 육체적으로 괴로운 일이다

_우리는 경제적 위안을 위해 음식을 선택한다

_왜 축구 선수들은 낮은 슛을 고집할까

_사람들은 어찌됐건 안전한 것을 택한다

_위험을 피하는 것이 곧 선택이다

_질병에 걸리는 것보다 백신 부작용이 더 무섭다

_결정은 바로바로

_우리는 선택 가능성이 사라지는 것을 두려워 한다

_창고 정리 세일이 우리의 발목을 붙잡는 이유

_총지출액을 계산하면서 쇼핑해야 좋을까

_무한 리필 음식점에 가는 것은 심리적으로도 좋은 일이다

_불확실성이 고통스러운 것은 당연하다

_정확하지만 불편한 정보는 보고싶지 않다

_3장 요약: 불안을 불안해하지 않기

4장 다른 사람과 같지 않으면 불안해지는 뇌

_비합리적이더라도 긴 줄 뒤에 줄서고 싶다

_주변과 같은 것을 선택해 위험을 피하고 싶다

_왜 우리는 제한에 취약한가

_베스트셀러는 자동으로 계속 팔린다

_잘못된 행동을 지적해도 개선되지 않는 이유

_집단에 속하고 싶다는 욕구는 매우 강하다

_인재의 다양성을 확보하기 위한 방법

_사회적 규범이 집단의 결속력을 강화한다

_타인의 생각을 알면 자신의 행동도 달라진다

_○○하기 시작했다고 변화를 강조하면 사람의 행동이 변한다

_사람은 일정한 조건 하에서 서로 협력하는 특성이 있다

_게스트가 리뷰를 정직하게 남길 수 없는 이유

_진정으로 사교적인 사람은 타인을 위해 행동한다

_좋은 말을 하는 사람은 좋은 일을 하지 않는다

_타인의 시선을 의식해 사람은 행동을 바꾼다

_권위를 앞세우면 논리적 사고를 할 수 없게 된다

_광고는 모든 방식으로 권위화 되고 있다

_여러분도 아시다시피로 권위를 높일 수 있다

_나보다 다른 사람이 좋아하는 게시물에 좋아요를 누르고 있다

_뛰어난 문학작품을 읽으면 전략적 사고를 기를 수 있다

_호혜적 관계가 인류 문명의 기반이 되고 있다

_사람에게 친절을 베푸는 것은 대가를 바라서가 아니다

_사람들은 실제로 은혜를 베풀고 있는 것일까

_4장 요약: 호의 덕분에 인류는 발전해 왔다

5장 지금 당장 원하지만 아직 하고 싶지 않다

_미래의 내 행동을 예측하는 것은 어렵다

_미래보다 지금 눈앞의 보상이 중요하다

_슈퍼는 왜 야채 코너로 시작하는가

_유혹을 견디다 보면 의지력이 고갈된다

_도박에 졌다고 하면 높은 위험을 감수하고 싶어진다

_끝이 좋으면 다 좋은 것은 과학적으로도 옳다

_사람은 다른 상황에 처한 자신을 예측하는 데 어려움을 겪는다

_돈이 없을 때 사람은 머리가 나빠진다

_시간 부족도 사고력을 떨어뜨린다

_고금리 대출에 대한 경고문은 거의 도움이 되지 않는다

_미루는 사람에서 바로 하는 사람이 되는 방법

_인생의 고비조차도 마케팅에 활용된다

_5일 일찍 확정신고서를 제출하게 한 한 장의 메모

_눈 앞의 작은 보상이 미래를 위한 행동을 방해한다

_미루는 것과 참을성은 세트다

_자발적인 목표 설정으로 미래의 나를 움직인다

_자연스레 저축을 늘리려면 기업연금을 사용해야 한다

_5장 요약: 즉시 실행하는 사람이 되어 목표를 달성한다

6장 나도 모르는 사이에 나의 뇌가 주목하고 있다

_사람을 끌어당기는 매력을 테크닉으로 익힐 수 있을까

_주목하게 된다고 말하면 좋아하게 된다

_컬러풀하고 귀여운 로고를 사용한 데스메탈 밴드

_아이팟에 흰색 이어폰을 장착한 애플의 전략

_착한 마음씨가 사람을 움직인다

_자기소개는 공통점을 찾는 것이 목적이다

_같은 일이라도 반복하는 것만으로도 매력적이 된다

_새로운 디자인을 받아들이게 하는 비결

_새로움과 익숙함의 조합이 가장 좋다

_완벽함보다 결점이 더 선호된다

_95% 저지방과 지방 5% 함유 어느쪽이 더 좋을까

_뻔뻔한 거짓말로 논쟁을 뒤집는다

_질문이라는 덫을 놓으면 프레임에 갇혀버리는 이유

_이름만 바꿨을 뿐인데 큰 인기를 얻은 물고기

_왜 아무도 주문하지 않는 비싼 와인을 메뉴에 올리는가

_정가를 낮추는 것보다 할인 쿠폰을 나눠주는 것이 더 좋은 이유

_전략적 패딩으로 평가를 올리기

_오래된 손목시계를 5,800배 비싸게 팔 수 있었던 이유

_인류는 이야기의 힘으로 발전했다

_사람은 사실이 아닌 이야기로 움직인다

_쓸모없는 앱을 산다

_다른 사람들이 돈을 쓰고 있다는 것을 알 수 있기를 원한다

_일본에서 판매된 300만 원짜리 멜론

_티켓을 팔고 싶다면 가격을 두 배로 올리기

_6장 요약: 유혹으로 사람을 움직인다

7장 보상은 어떻게 주어져야 하는가

_보상만 주면 쉽게 사람을 움직일 수 있을까

_보상이 역효과가 될 수도 있다

_보상은 개선의 여지가 있을 때만 효과를 발휘한다

_교사의 지도 능력에 따라 보너스를 주는 것이 효과적일까

_미리 돈을 받는 것이 더 좋은 성과를 낼 수 있다

_보너스를 많이 주면 실적이 떨어질 수도 있다

_착취당했다고 느끼는 것만으로도 심장병에 걸릴 위험이 있다

_돈을 받을 수 있다면 하고 싶지 않다

_커피를 공짜로 마실 수 없는 직장에서는 도난과 괴롭힘이 발생하기 쉽다

_돈과 관련된 직종에서는 부정행위를 하기 쉬울까

_사람의 생명을 보호하기 위한 세금 걷는 전략

_10분 지각 벌금 때문에 지각자가 폭발적으로 늘어났다

_금전적인 보상보다 좋아요에 강하게 반응한다

_피드백 그 자체가 더 나은 행동을 유도하는 피드백이다

_수치 측정은 본래 목적을 벗어나는 함정이 된다

_7장 요약: 돈이 변화를 일으키는 데 효과가 있었나요

나가며

_누구나 집파리 효과를 사용할 권리가 있다

_우리의 일상은 집파리 효과로 가득하다

_선택과 행동은 늘 당신의 자유다

부록

_사람의 행동을 바꾸는 71가지 집파리 효과

주석

찾아보기

집파리 효과는 물론 뇌 안에서 만들어지긴 하지만, 우리 뇌 안에서만 발생하는 복잡한 메커니즘이 아니다. 실제로 세상에 존재하는 현상이다. 많은 연구자들이 그 메커니즘을 밝히기 위해 노력하고 있다.

 예를 들어, 도로 표지판의 화살표가 위쪽을 가리키면, 아래쪽을 가리킬 때보다 교통 체증이 줄어든다. 생선의 이름을 바꾸면 갑자기 소비량이 늘기도 한다. 모두 아주 작은 요소들이 인간의 행동에 큰 영향을 미치고 있다. 이 책에서는 그 작은 인지 편향의 요소들을 집파리 효과라고 칭할 것이다. 또한 이 책에서는 다양한 집파리들을 기존에 연구된 인지 편향들과 함께 소개하면서 설명한다. (중략)

 집파리 효과는 다양한 형태와 크기로 나타난다. 이 책에서는 그 사례를 많이 소개한다. 정치인, 세일즈맨, 카지노가 교묘하게 만들어내는 집파리 효과도 알아보고, 친구들을 당신이 좋아하는 맛집에 데리고 가는 집파리 효과, 아이가 편식하지 않고 저녁 식사를 다 먹도록 유도할 수 있는 집파리 효과도 소개한다. 동시에 이 책을 읽는 동안 독자인 당신에게도 집파리 효과를 작동해 볼 것이다. 그렇다고 걱정할 필요는 없다. 그 사실을 일러둘 테니 말이다.

들어가며_‘사람을 움직이는 집파리 효과와 인지 편향’ 중에서, p.10 

직장에서 팀원들과 할 수 있는 활동을 소개한다. 팀원들에게 펜과 종이를 준다. 공동 프로젝트에 대한 자신의 기여도를 백분율로 추정하여 적어보라고 요청한다. 팀의 규모에 따라 다르겠지만 각 수치의 합은 일반적으로 최대 150%에 달한다. 모두가 자신의 기여도를 과대평가하기 때문이다. 숫자를 토론하고 15분 정도 후에 같은 질문을 하면 대부분 자신의 예상치를 낮춰서 적을 것이다. 그래도 여전히 합을 더하면 100%를 초과할 것이다.

제1장_‘사람들이 정말 자신을 과신하는지 확인해보는 방법’ 중에서, p33

홈쇼핑 채널에서 쇼호스트가 하는 과장된 홍보 문구를 떠올려 보라. “이 제품에는 우주 비행사를 위해 개발된 기술이 사용되었습니다. ‘여러분’의 문제는 쉽게 해결할 수 있습니다!” 놀랍게도 이런 논리에 쉽게들 속는다. 이 집파리 효과는 이유 검증(because validation)으로 불린다. 사람들이 이유가 무엇이든, 단순히 어떤 설명이 주어지는 것만으로 그 주장을 받아들이는 현상이다. 

 특히 바쁘거나 집중력이 흐트러진 상황에서는 뇌가 깊이 검토하지 않는다. 단지 이유가 있다는 사실만으로도 설득되기 쉽다. 예를 들어, “복사기를 먼저 써도 될까요? 복사할 게 있어서요.”라는 말처럼 명백한 이유 없이도 요청이 쉽게 수락되곤 한다. “복사할 게 있어서요.”는 엄밀한 의미에서 불필요한 추가 사항이고, 먼저 복사기를 써야 할 설득력 있는 이유도 아니다. 한 연구에 따르면 “제가 먼저 써도 될까요?”라고 이유 없이 묻는 것보다, “복사할 게 있어서요.”와 같은 애매한 이유를 제시하는 것이 훨씬 더 효과적이다. 아무 이유도 제시하지 않았을 때는 60%만 양보했지만, 말도 안 되는 이유라도 제시했을 때는 그 비율이 91%로 뛰어올랐다. “제가 좀 바빠서요”와 같은 더 그럴듯한 이유를 제시하더라도 승낙률은 크게 오르지 않고 92%로 소폭 상승했다.

제2장_‘왜냐하면이라는 말만 해도 뇌는 설득 당해버린다’ 중에서, p.68

소유 효과를 논할 때는 ‘돈’ 이야기를 빼놓을 수 없다. 널리 알려진 한 연구에 따르면 돈을 쓸 때 우리 뇌는 ‘지갑의 고통’과 비슷한 경험을 한다. 이 연구에서 연구자들은 사람들이 구매를 고민할 때 나타나는 뇌 활동을 모니터링했다. 그 결과, 뇌가 구매를 통해 얻는 ‘이익(gain)’과 돈이 빠져나감으로 인한 ‘고통(pain)’을 적극적으로 저울질하고 있다는 사실을 발견했다. 이 경우 고통은 문자 그대로 해석할 수 있다. 연구진이 참가자들에게 높은 가격표가 붙은 매력적인 제품을 보여주었을 때, 통증을 처리하는 뇌 영역인 뇌섬엽(insula)의 활동이 급격히 증가했다. 즉 무릎을 부딪치거나 높은 가격을 볼 때 모두, 뇌는 비슷하게 ‘아야, 아프다’라는 반응을 보인다는 것이다. 물론 고통을 덜 느끼게 하는 집파리 효과도 있다. 인터넷에 물건을 팔려고 하는 이들이 반길 만한 내용이다.

 일상에서 어떤 물건을 결제할 때 가장 고통스러운 순간은 언제일까? 구매의 기쁨이 이미 사라진 후에 현금으로 결제할 때다. 식사가 끝나고 생각보다 높은 금액의 계산서를 받을 때가 바로 그런 순간이기도 하다. 코미디언 제리 사인펠드(Jerry Seinfeld)는 이 상황에 대해 “이제 배도 안 고픈데 왜 이렇게 많은 음식값을 내야 하죠?”라며, 허리띠를 풀고 불신 가득한 표정으로 계산서를 바라보는 사람들을 개그 소재로 표현했다. 다행히 이 불편함은 식당 주인이 건네는 후식 사탕과 의도적이지만 따뜻한 작별 인사로 완화되곤 한다.

제3장_‘돈을 쓴다는 것은 육체적으로 괴로운 일이다’ 중에서, pp.99-100

길게 줄을 선 상황에서는 희소성(Scarcity)이라는 또 다른 집파리 효과가 작용하고 있다.

 많은 사람이 들어가고 싶어 몰려든다고 해서 누구나 들어갈 수 있는 것은 아니다. 입장을 허락받은 사람들은 좋은 선택을 했을 뿐만 아니라 돋보일 기회까지 얻었다. 희소성은 곧 지위를 상징한다. ‘나는 남들이 못 얻는 기회를 얻었다’는 것이다.

 희소성 집파리 효과는 속물 효과(Snob effect)와 관련이 있다. 많은 사람이 가지게 되는 물건은 오히려 그 가치가 떨어질 수 있다. 희소성이 선호된다는 것은 6개월 전부터 예약해야 하는 미슐랭 스타 레스토랑의 인기를 보면 알 수 있다. H&M에서 유명 디자이너 의 한정판 컬렉션이 출시될 때 사람들이 보이는 열광적인 반응에서도 마찬가지다.

 이 효과는 희소성을 살짝 암시하는 것만으로도 충분하다. 예를 들어, 뉴스 보도에서 사재기를 자제해 달라고 호소하는 것이 오히려 시청자들에게 화장지 같은 물품을 더 많이 사도록 부추기는 것이나 다름없다. 마트에서 “음료 페트병 구매는 1인 4병까지”라고 말하는 안내 방송이 나오면 즉각적으로 매출이 급격하게 상승한다.

제4장_‘왜 우리는 제한에 취약한가’ 중에서, pp.128-129

평소 자주 가는 슈퍼마켓을 거니는 장면을 상상해 보자. 어느 브랜드의 매장이든, 입구는 늘 신선식품 코너가 있고, 과일과 채소를 팔 것이다. 대형 유통업체들은 매장 동선과 배치도를 철저히 연구해 수익을 극대화하는 방향으로 상품을 배치한다. 신선 식품을 더 많이 팔기 위한 목적도 있지만, 진짜 이유는 단순하다. 눈에 잘 띄고 손이 쉽게 닿는 물건이 더 잘 팔린다는 것이다. 건강한 식재료가 많이 팔리는 건 소비자와 유통업체 모두에게 좋은 일이다. 그런데 마케팅 업계에서는 이러한 심리적 요인을 교묘히 활용한다. 장바구니에 당근 한 묶음을 넣고는 ‘건강한 식재료부터 담기 시작했다’라는 생각이 든 순간, 무의식적으로는 평소의 건강하지 않은 생활습관에 대한 죄책감은 어느새 말끔히 사라진다. 조금만 더 가다보면 시원하고 깔끔한 맛의 맥주나 스페셜티 맥주를 마시고 싶다는 생각이 들게 된다. 이를 대리 목표 달성(vicarious goal fulfilment)이라고 한다. 못난이 유기농 사과를 사면서 기름진 감자튀김을 먹을 면죄부를 얻은 듯한 기분이다.

제5장_‘슈퍼는 왜 야채 코너로 시작하는가’ 중에서, p173

예측 능력을 키우려면 먼저 자신이 어떤 상황에서 어떤 영향을 받는지 인식하는 것이 중요하다. 심리학 및 마케팅 교수인 로버트 치알디니(Robert Cialdini)는 예수 그리스도 다음으로 이 세상 사람들에게 큰 영향을 끼친 인물로 꼽히는 인물이다

 그는 자신의 내면에 두 명의 작가가 있다고 말한다. 이해가 쉽고 흥미롭게 글을 쓰는 ‘독자 중심 작가’와 다소 딱딱하지만 전문적인 어조로 글을 쓰는 ‘학문적 작가’다. 그는 자신의 가장 유명한 저서 《설득의 심리학(Influence)》을 대학 연구실과 집에서 썼다고 했다. 대학 연구실에서 쓴 첫 문장은 “내 학문 분야인 실험 사회심리학은 주로 사회적 영향력이 어떻게 작용하는지를 연구하는 데 중점을 둔다”였다. 그렇게 첫 문장은 완성된 듯 보였다.

 그러나 집에 돌아와 다시 읽어본 후, 이렇게 바꾸었다. ‘솔직히 털어놓자면, 나는 지금까지 정말 속기 쉬운 사람이었다.’ 두 곳에서 책을 쓴 탓에 장소에 따라 마음가짐이 달라졌다. 그 결과 그의 책에서는 두 가지 뚜렷한 어조가 등장했다. 하지만 그는 교정할 때까지 그 사실을 깨닫지 못했다.

제5장_‘사람은 다른 상황에 처한 자신을 예측하는 데 어려움을 겪는다’ 중에서, pp.181-182

회식 후 음주운전 예방을 내세운 ‘생명을 위한 친구(Mates for Life)’ 캠페인이 있다. 이 캠페인 덕분에 술을 먹지 않는 사람이 분위기를 깨는 사람이 아니라 친구를 안전하게 집에 데려다주는 든든한 영웅으로 변모했다. 음주가 사교 활동의 일부로 여겨지면서 비음주자가 종종 재미없다는 인식을 받기도 하지만, 비음주를 건강과 안전을 지키는 긍정적 선택으로 바라보도록 유도하는 것이다. 

또한, 미국의 공중 보건 당국도 같은 방식을 활용해 식사량을 줄이도록 권고했다. 한입에 즐기는 작은 크기를 ‘스몰 사이즈’에서 ‘펀 사이즈’로 프레임했다. ‘무제한 먹기’는 ‘마음껏 즐기기’로 표현함으로써 긍정적인 반응을 끌어내었다.

어부들도 물고기의 이름을 지을 때 프레임에 신경을 쓴다. 1977년, 미국의 수산업자 리 랜츠는 맛은 좋지만 인기가 없는 생선을 팔고 싶었다. 문제는 이 거대한 생물이 괴물 같은 외모에, 이름도 식욕을 잃게 하는 ‘파타고니아 이빨고기’였다는 점이다. 랜츠는 이 물고기의 이름을 ‘칠레 농어’로 바꾸었다. 이는 앞서 이야기한 친숙하면서도 매력적인 조건에 부합하는 이름이었다. 이 이름 덕분에 이 어류는 큰 인기를 끌었고, 결국 남획 대책이 필요할 정도로 인기가 높아졌다.

제6장_‘이름만 바꿨을 뿐인데 큰 인기를 얻은 물고기’ 중에서, p.231

과거 인도가 영국 식민지였던 시절, 수도 델리는 뱀이 대량으로 발생해 몸살을 앓고 있었다. 그것도 평범한 뱀이 아니라, 맹독을 가진 코브라였다. 그래서 영국 정부는 문제를 해결하기 위해 상금을 내걸었다. 코브라를 잡아 오는 사람에게 상당한 액수의 보상금을 주기로 했다. 과연 효과가 있었을까?

 처음에는 많은 사람들이 쉭쉭거리는 코브라를 잡아들였다. 하지만, 얼마 지나지 않아 가난한 사람들은 코브라를 사육해 잡아가면 꽤 쏠쏠한 부수입이 된다는 사실을 깨닫게 되었다. 애초 정부가 원한 방향이 아니었다. 그래도 그렇게까지 문제가 되지는 않았다. 하지만 정부가 이런 부정행위를 알아차리고 갑작스럽게 포상금 프로그램을 중단하자 상황은 급격히 악화되었다. 사람들은 이제 대량으로 기르던 코브라를 풀어 놓아줄 수밖에 없었다. 결국 델리에서는 처음보다 훨씬 더 많은 코브라가 들끓게 되었다. 좋은 의도의 인센티브가 잘못 작동하는 이 현상은 이후 코브라 효과(cobra effect), 즉 역 장려의 집파리 효과로 알려지게 되었다.

제7장_‘보상만 주면 쉽게 사람을 움직일 수 있을까?’ 중에서, p.259

“행동의 이유는 뇌 안에 있다”

‘집파리 효과’로 밝혀내는 인간 행동의 숨겨진 비밀!

우리는 하루에도 수많은 선택을 하며 살아간다. 우리의 선택은 정말 자유로운가, 아니면 보이지 않는 힘에 의해 조종되고 있을까? 

 이 질문에 답하기 위해 경제학자 ‘에바 반 덴 브룩’과 광고 기획자 ‘팀 덴 하이어’는 이 책 《뇌는 어떻게 성공하는가》에서 행동경제학과 심리학적 통찰을 바탕으로, 우리의 뇌가 집파리 효과의 작은 자극에 어떻게 반응하고, 이를 통해 행동을 결정하는지를 탐구한다.

 ‘집파리 효과’는 우리가 인식하지 못하는 작은 환경 변화가 행동을 크게 좌우할 수 있다는 개념이다. 네덜란드 스키폴 공항 소변기에 그려진 파리 그림처럼, 미세한 유도가 사람들의 행동을 변화시킬 수 있음을 보여주는 사례는 행동경제학에서 자주 인용된다. 이 책은 이러한 집파리 효과를 중심으로 우리의 선택이 어떻게 형성되고, 그 결과가 얼마나 큰 영향을 미치는지를 구체적이고 흥미롭게 조명한다.

우리 뇌는 환경에 얼마나 쉽게 영향을 받을까?

저자들은 행동경제학의 핵심 개념과 심리적 메커니즘을 바탕으로, 우리의 행동이 단순한 논리나 감정의 산물이 아님을 설득력 있게 설명한다.

 예를 들어, 마트에서 채소를 입구에 먼저 배치하면 소비자는 건강한 선택을 했다는 만족감에 빠져, “난 오늘 좋은 선택을 했어!”라는 면죄부로 과자와 맥주를 마음 편히 고르게 만들어 준다. 이러한 뇌의 심리에는 순서 효과(order effect)와 대리 목표 달성(vicarious goal fulfilment)이 작용한다.

 반면, 돈을 사용할 때 우리의 뇌는 실제로 ‘고통’을 느낀다. 연구에 따르면, 돈을 쓸 때 뇌의 뇌섬엽이 활성화 되면서 신체적 통증을 느낄 때와 유사한 반응을 보인다. 마치 무릎을 부딪쳤을 때처럼 “아야 아프다”라는 반응을 보인다는 것이다. 카지노에서 칩을 사용하는 이유도 여기에 있다. 칩은 현금보다 실체감이 덜하기 때문에 지출의 심리적 부담이 줄어들고, 결과적으로 돈을 더 쉽게 쓰게 된다. 이는 왜 현금 대신 신용카드를 사용하는 경우 더 쉽게 과소비에 무너지는지, 우리의 선택이 얼마나 쉽게 환경에 의해 유도될 수 있는지를 보여주는 사례다.

 책은 이러한 사례를 통해 우리의 선택이 얼마나 쉽게 환경에 의해 조작될 수 있는지를 보여준다. 그리고 이러한 메커니즘이 정책, 광고, 비즈니스 전략에서 어떻게 활용될 수 있는지를 구체적으로 탐구하며, 독자들에게 이를 인식하고 더 나은 선택을 하는 방법까지 제시한다.

우리 뇌의 인지 편향을 깨닫고, 선택의 주인이 되는 방법

 이 책은 다양한 연구자들의 통찰과 저자들의 풍부한 연구 사례를 통해 ‘인지 편향’과 ‘집파리 효과’의 본질을 탐구한다. 그리고 이를 인식하고 극복함으로써 자신의 선택을 주체적으로 다룰 수 있는 방법도 넌지시 제시하고 있다.

 노벨 경제학상 수상자인 리처드 탈러(Richard Thaler)는 《넛지》에서 ‘사람들은 합리적으로 선택한다고 믿지만, 실제로는 주변 환경과 미묘한 유도에 의해 결정되는 경우가 많다’고 강조한다. 그가 정의한 ‘집파리 효과’는 다음과 같다. 

 “원하는 행동을 더 쉽고, 더 재미있고, 더 분명하게 만드는 환경의 작은 변화” 

즉, 화장실 소변기에 그려진 파리 그림을 조준하는 행위는 우리가 의식적으로 고민한 결과가 아니라 ‘자연스럽게’ 유도된 행동이라는 것이다.

 또한 《설득의 심리학》의 저자 로버트 치알디니의 경험도 흥미롭다. 그는그는 연구실과 집에서 책을 썼는데, 장소에 따라 글쓰기 스타일이 완전히 달라졌다. 연구실에서 쓴 문장은 학문적이고 객관적인 어조를 띠지만, 집에서 다시 읽고 수정한 문장은 훨씬 개인적이고 감성적이었다. 연구실에서 쓴 첫 문장은 “내 학문 분야인 실험 사회심리학은 주로 사회적 영향력이 어떻게 작용하는지를 연구하는 데 중점을 둔다.”였으나, 집에서 이를 다시 읽고 “솔직히 털어놓자면, 나는 지금까지 정말 속기 쉬운 사람이었다.”로 수정했다는 것이다. 

 책을 읽어나가다 보면 독자들은 자신의 선택과 행동을 보다 주체적으로 다룰 수 있는 도구와 통찰을 얻게 된다. 이 책의 궁극적인 목표는 단순한 이론적 깨달음을 제공하는 것이 아니다. 독자들이 자신의 행동과 선택을 더욱 주체적으로 다룰 수 있도록 돕는 것이다. 우리가 무의식적으로 내리는 모든 선택의 이면에는 특정한 심리적 메커니즘이 작동하고 있다. 이를 이해할 때, 비로소 우리는 자신의 행동을 통제하고 진정한 자유를 되찾을 수 있다. 《뇌는 어떻게 성공하는가》는 우리의 행동을 더 깊이 이해하고, 더 나은 삶을 설계하고자 하는 모든 이들에게 필독서가 될 것이다.