DATA에 목숨 거는 오프라인 전시회사
메쎄이상은 어떻게 국내 최고의 전시주최사가 될 수 있었을까?

B2B 보증사업으로 소프트뱅크 손정의 회장에게 거액의 투자금을 받은 회사. 이상네트웍스는 수많은 언론과 시장의 스포트라이트를 받는 벤처기업이었다.
이상네트웍스 조원표 사장은 글로벌 시장을 확장하기 위해 중국 알리바바닷컴과 협업하던 중 아주 이상하고 생소한 장면을 목격하게 된다. 중국 최대 전자상거래 플랫폼인 알리바바닷컴이 오프라인 전시회를 여는 모습이었다.
“최첨단 전자상거래 회사가 왜 전시회를 하는 건가요? 오프라인 전시회와 알리바바닷컴이 어울린다고 생각하세요?”
이 의문에 대한 중국측 담당자의 대답은 전시업계의 판을 뒤흔든 메쎄이상의 탄생으로 이어졌다.
2007년 경향하우징페어를 인수하며 전시업계에 뛰어든 메쎄이상은 13년 만에 우리나라에서 가장 큰 민간 전시회사로 성장했다. 『코리아빌드』, 『케이펫페어』, 『코베베이비페어』, 『핸드아티코리아』 등 메쎄이상이 운영하는 전시회만 60여 개. 이들은 ‘전시장은 공공의 영역’이라는 고정관념을 깨고 국내 최초의 민간 전시장 시대를 열었고, 2023년에는 대한민국 최초로 서남아시아 최대 규모의 해외 전시장을 직접 운영하게 된다.
전시업계에 진출한 지 고작 10여 년. 메쎄이상은 어떻게 이런 일들을 해낼 수 있었을까? 메쎄이상은 그 힘을 ‘이상 DNA, 외인구단 DNA’라고 부른다. 메쎄이상 사람들은 남들이 불가능하다고 생각하는 일을 기어코 해내고, ‘그정도까지 할 필요 있느냐’는 질문을 받으면서 일을 밀어붙이기를 즐겨한다. 이들의 ‘외인구단 DNA’는 모든 것을 멈추게 했던 코로나19 상황에서도 전시회를 잇달아 성공적으로 개최하며 그 힘을 증명해 냈다.
어느날 불쑥 전시업계에 들어와 ‘호구’, ‘바보’ 소리를 듣던 메쎄이상이 전시산업 전체의 변화를 이끄는 메인스트림으로 성장할 수 있었던 비결을 『외인구단 DNA』에 담았다. 단순히 ‘전시를 잘 하는 회사’가 되는 것에 만족하지 않고, 우리나라를 넘어 전시업계의 글로벌 주역으로 성장하기를 꿈꾸는 ‘평범한 사람들의 이상한 이야기’. 이들의 기이한 상상이 『외인구단 DNA』를 통해 펼쳐진다.

PROLOGUE 전시산업의 청개구리

1. 수상한 등장 : 전시회를 사들이는 낯선 사람들

B2B 보증사업으로 코스닥 상장기업이 되다
알리바바닷컴에서 찾은 오프라인 전시사업의 기회
우리나라 최초의 전시회 M&A
정치적 탄압으로 얼룩진 경향하우징페어 인수합병
전시업계 인수합병의 특징
경향하우징페어의 코엑스 진출을 위한 두 번째 인수합병
지리적 영역을 넓혀 참가기업의 영역을 넓히다
과거가 아닌 현재와 미래에 집중하는 협상
‘여섯 개 주머니 이론’을 믿고 진출한 베이비페어
B2B 전시회의 인수
전시회 영역을 농업까지 확장하다
금융위기 이후 위기에 빠진 경향하우징페어
처음부터 다시 시작하는 전시사업
오프라인 전시회의 데이터를 디지털로 구축하다
코리아빌드로 새롭게 태어나다

2. 의아한 방향 : 온라인에 목숨 거는 오프라인 기업

참가기업의 정보를 꿰차는 비결
데이터(data)는 기억(memory)보다 강하다
브랜드보다 중요한 고객 데이터
우리가 데이터에 집착하는 두 가지 이유
데이터의 중요성을 더 많이 일깨워 준 코로나19 팬데믹
우리 회사가 접촉한 기업의 개수
데이터는 감정보다 정확하다
‘기억’이 아니라 ‘기록’에 근거한다
메쎄이상에 IT팀은 없다
시스템은 개발이 아니라 정착이 문제
데이터를 완성하는 것은 담당자의 영업이다
디테일의 악마를 물리치는 FMS
똑똑하게 고객을 구분하는 FMS
‘열심히’ 하지 말고 ‘목표’에 근접하라
우리들이 일상이 된 FMS
즐거운 ‘칼퇴’를 도와주는 FMS
전시산업의 세 가지 필수 데이터
우리의 급성장 비책 ‘바이어 데이터’
예리한 트렌드 분석으로 전시회를 튜닝하다
산업 트렌드 분석을 위한 비밀병기, ES TREND
전시기획자는 Data Scientist

3. 남다른 문화 : 엉뚱한 선택, 신기한 궁합

고달픈 한 지붕 두 가족
조직의 중심은 일!
‘3무(無)’의 인사원칙
리스크는 회사가 짊어진다
직원은 ‘매니저’ 아니면 ‘책임 매니저’
새로움을 추구하는 ‘땅콩 찾기 프로젝트’
신입사원의 등용문 E-Day
오렌지 데이와 금연펀드
몇 시에 출근해야 좋을까?
5년 동안 1억 모으기 운동
양적 축적에 의한 질적 변환
‘워라벨’은 없다
밥이 중요하다 커피도 중요하다
결혼보다 ‘즐거운 동거’

4. 독특한 인재 : 외인구단 DNA

최고급 인재를 찾아서
언론은 주목하지만 인재는 외면하는 회사
영롱한 보석이 된 ‘쓰레기봉투’를 닮은 직원
공포의 외인구단
트리플 A
현장에서 실천하는 우리들의 AAA
1천 명 초청 프로젝트
AAA로 만들어낸 3,500명의 관람객
코리아빌드도 다시 AAA로

5. 생소한 운용 : 안정 속의 성장

‘성장’과 ‘안정’, 두 마리 토끼를 잡다
이자는 쉬지 않는다
무리하지 않는 레버리지의 기준
경영진은 투자받은 돈을 잠깐 맡은 ‘청지기’
메쎄이상의 ‘성장성’과 ‘안정성’
메쎄이상의 수익성

6. 기이한 상상 : 전시산업의 진화와 미래

반려동물산업 전시회 케이펫페어의 ‘쭈쭈쭈’
샘플 사료에 열광하는 참관객
사료 쿠폰 APP을 만들자
쿠폰 앱 이상의 데이터 기반 반려동물 플랫폼
전시산업의 유튜브를 꿈꾸는 ‘링크온’
전시장 주인이 죄다 공공기관인 이유
우리도 코엑스 같은 전시장을 지을 수 없을까?
대한민국 최초의 민간 전시장 개막
인도에 전시를 수출하다!
전시를 꼭 전시장에서만 해야 할까?

EPILOGUE 우리들의 외인구단, 모두의 DNA

어느 누구도 전시회를 사고파는 거래 대상으로 생각하지 못했다. 경쟁사 전시회가 좋아 보이면 코엑스나 킨텍스에 제안해서 유사 전시회를 만들면 그만이라는 게 전시업계의 상식이었다. 전시업계에서 잔뼈가 굵은 사람들은 우리 회사를 ‘호구’라고 놀렸다. 살 필요가 없는 전시회를 거액의 돈을 주고 매수했기 때문이었다. ‘바보’라는 이야기도 들은 적이 있다. 이쪽 바닥을 몰라도 너무 몰라서 저렇게 당한다며 혀를 찼다. 술자리에서 어떤 사람은 ‘벤처사업으로 돈을 벌더니 돈지랄을 한다’는 이야기를 우리 회사 임원에게 하기도 했다.
--- p.47

전시사업에 첫발을 내디뎠을 때 우리들은 브랜드 파워에 집중했다. 전시회의 성공여부는 ‘브랜드 파워’에 달려 있다고 생각했다. 이미 자리를 잡은 전시회, 브랜드가 널리 알려져 있는 전시회는 대중매체 홍보만으로도 관람객을 손쉽게 모을 수 있다고 생각했다. 따라서 참가업체를 모집하는 영업은 브랜드 파워의 부산물로 여겼다. 그러나 이런 접근은 명백한 오류였다. 우리들은 실수와 실패를 거듭하며 조금씩 현실을 깨닫기 시작했다. 특히 2008년 금융위기가 건설경기 붕괴로 이어지자 브랜드 파워에 의존하는 기존 방식의 문제점이 고스란히 드러났다.
--- p.94

19세기 말까지 엔터프라이즈는 미국 목화 생산의 중심지였다. 이곳 사람들은 목화 없이는 생존이 불가능했다. 목화 덕분에 이들은 윤택하게 생활할 수 있었다. 그러나 1895년, 평화롭던 이곳에 청천벽력 같은 재난이 발생한다. 난데없이 ‘목화 바구미’라는 해충이 창궐해 더 이상 목화 농사를 지을 수 없게 된 것이다. … 엔터프라이즈 주민들은 포기하지 않았다. 대신 새로운 환경에 적합한 대체농작물을 찾아 나섰다. 이렇게 해서 재배를 시작한 것이 바로 ‘땅콩’. 주민들은 목화 대신 땅콩을 심기 시작했고, 그 결과 이 지역은 이전보다 훨씬 더 발전했다. 몇 년 후 이곳은 세계적인 땅콩 생산지가 되었다. 그러자 주민들은 계속 목화 농사를 지었다면 우리는 이 정도로 발전하지 못했을 것이라고 입을 모았다.… 10여 년 전 이 이야기를 처음 접한 조원표 사장은 이후 기회가 될 때마다 목화 벌레 덕분에 땅콩을 찾은 엔터프라이즈 사람들 이야기를 직원들에게 소개했다. ‘우리도 땅콩을 찾아야 한다, 우리의 땅콩은 무엇일까?’
--- p.158~159

우리는 전시회를 준비하는 한편 참가를 결정한 회사 관계자들에게 ‘관람객은 많이 올 것’이라는 확신을 계속 심어 주었다. 그러나 우리 역시 앞이 캄캄했다. 전시회 참가기업과 쌓아 온 신뢰와 관람객 모집은 별개의 문제였다. 한번도 경험하지 못한 ‘사회적 거리두기 4단계’ 자체가 끔찍한 공포로 엄습했다. … 전시회를 2주 남겨 놓은 시점까지 사전등록자는 거의 없었다. 보통 이 시기가 되면 사전등록자가 2만 명은 넘어야 했다. 물론 사전등록을 하지 않고 당일 현장에서 등록하며 참가하는 관람객도 절반 정도는 되지만, 사전등록자가 적다는 것은 곧 현장등록도 적다는 징후였기에 땅이 꺼질 듯한 우리들의 한숨 소리가 자꾸만 커져 갔다.
--- p.207

비즈니스를 하다 보면 반드시 잡고 싶은 기회, 베팅이 필요한 순간이 있다. 그러나 이때도 우리들은 ‘대출과 투자는 회사 순자산의 30%에서 50% 이내에서’라는 원칙을 지킨다. 이보다 더 많은 돈이 필요하면 부득이 투자를 늦춘다. 천천히 성장하더라도 러시안 룰렛처럼 목숨을 거는 도박은 절대로 하지 않는다. 이처럼 우리 회사는 자산을 답답하리만치 보수적으로 운영한다. 그런데 거꾸로 우리는 끊임없는 성장을 추구한다. 돌다리도 두드리고 건너는 자산운용과 어떤 개울이든 반드시 뛰어넘으려 시도하는 도전 본능. 우리 회사의 이율배반적인 이 두 가지 DNA는 어떻게 공존할 수 있을까?
--- p.227

우리들이 민간은 할 수 없는 사업, 공공기관이 아니고선 불가능한 시장이라는 전시장 사업에 도전장을 던졌다. 단 한 번도 민간이 시도하지 않은 사업, 누구도 상상조차 하기 힘들었던 전시장 운영사업에 메쎄이상이 나선 것이다. 그리고 이 사건은 전시업계에 또 한 번 파란을 일으켰다. 2020년 7월, 우리 회사는 ‘수원메쎄’라는 전시장을 건립했다. 전시장 내부 크기는 9,080㎡, 위치는 우리나라에서 유동인구가 가장 많다고 알려진 수원역 근처이다. 우리가 전시장을 건립하겠다고 하자 대부분은 “미쳤다”, “의욕이 앞선다”고 말했다. 말도 안 된다는 얘기였다. 어떤 사람들은 이제 메쎄이상이 망할 때가 됐다고 농을 쳤다. 하지만 이런 반응은 우리들의 가슴에 불을 질렀다. 남들이 모두 불가능하다고 하니 ‘외인구단 DNA’를 가진 우리에겐 더욱 매력적으로보였다. ‘남이 할 수 없다면 내가 하겠다, 다들 힘들다고 하지만 우리가 잘하면 대박을 낼 수 있겠다’고 생각했다. --- p.258~259